Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса
а
труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности.
Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою
самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а
пожилые - моложе.
"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать
маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая
их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного
успеха в сбыте "запрещенных" сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что
люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель.
Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели,
скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании
стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом
рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали
подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и
более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям,
записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец
объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по
радио, как он ведет машину".)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных
заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это
более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает
должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает
свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий
процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих
изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней.
Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины
потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для
тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Восемь основных глубинных мотиваторов.
Существуют восемь основных внутренних потребностей, основных глубинных
мотивов, используемых в рекламе:
Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).
Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их
изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда
на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к
ней).
Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые
не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности.
Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое
печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и
против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять
что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов
умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по
требность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах
оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).
Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста
Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками",
привлекающими бездетных женщин).
Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе
бензина "ЭССО"; моторные лодки).
Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое
домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое
увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов -
самая крупная сумма в винодельческой промышленности).
Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая
им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а
также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца
бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие",
достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет
руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и
руководитель").
Доминирующая роль врожденной сексуальности.
Сексуальные мотивы использовались в прикладной рекламе задолго до
появления психоанализа, но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на
это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары
оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже
неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не
помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике,
получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов
появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя
было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не
действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии
отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых
предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный
характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением
женщины в принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых
людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгалтере я
остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других
рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон.
Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что
автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной
борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и
что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики
выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную
потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно
этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин,
делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на
женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм:
показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского
белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как
символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и
навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников
оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает
сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит
у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу,
что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать
владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это
имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные
мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом,
как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего
дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали
дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда
обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например,
изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой
стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с
татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры
татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Возврат к переживаниям детского возраста.
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов
питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь
толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит
успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении,
сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое
психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер
занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать
на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями
на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может ярче
представить себе процесс поглощения и наслаждение получаемое от мороженого.
Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации,
сильно повысили спрос на мороженое. Курение толстых сигар воспроизводит
сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение
табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса
в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.
Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах
самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются
здесь не по заранее составленному перечню, а им пульсивно - под влиянием
обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах,
цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные,
закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс
Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического
показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощ
| |  скачать работу |
Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса |
