Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet
1.3.1 Баннеры - "стандартная" форма рекламы
Когда говорят, что рекламные баннеры - это стандартный способ рекламы в
World Wide Web, в действительности всего лишь имеется в виду, что это
наиболее распространенный, наиболее понятный и изученный способ размещения
рекламы. Пока это отнюдь не означает стандартизацию самого баннера.
И в самом деле, на страницах Web-сайтов можно обнаружить рекламные
баннеры самых разных размеров и пропорций. Иногда даже возникают вопросы о
смысле слов. Так, в некоторых публикациях под баннерами понимаются только
вытянутые графические прямоугольники размером 468x60 пикселов, а все
остальное называется кнопками, или еще как-нибудь. В других публикациях
любые графические прямоугольники рекламного назначения называются
баннерами.
Широкое распространение баннерной рекламы очень быстро привело к тому,
что баннеры перестали быть неотъемлемой частью Web-страницы. Это стало
скорее исключением, чем правилом. Обычно при запросе страницы баннер
подгружается динамически. Какой именно баннер подгрузить, решает рекламный
сервер.
Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться
выдачей нового баннера. На больших многостраничных сайтах можно
организовать показ баннера поочередно на разных страницах, то есть пустить
баннер плавать по страницам Web-сайта. А рекламные сети обеспечивают
возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов
одновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизации этого
процесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь,
невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров.
Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизовать
форматы баннеров, так как наличие стандартов позволяет минимизировать
усилия, и в конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов
баннеров. Кроме экономии средств на разработку, стандартизация баннеров
обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения
баннеров на тех или иных сайтах.
Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах
размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика на баннер можно
достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или
ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры,
то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и
от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещения
баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить.
Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели
могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примут баннер
формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это
практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкам
Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и
Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных
организаций американских издателей и рекламодателей, в настоящее время
активно используется более 250 разновидностей баннеров. При этом IAB не
ограничивается констатацией факта о 250 видах баннеров и предлагает всем
придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболее
распространенными размерами баннеров исследователи IAB считают следующие:
|Размер в пикселах |Тип |
|468x60 |Full Banner |
|392x72 |Full Banner with vertical Navigation Bar |
|234x60 |Half Banner |
|125x125 |Square Button |
|120x90 |Button #1 |
|120x60 |Button #2 |
|88x31 |Micro Button |
|120x240 |Vertical Banner |
Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-
рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условий
размещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такого файла
на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их
информацию непосредственно с сервера, а не у сотрудников отдела рекламы.
Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у специалистов. Видимо,
считается, что возраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал, чтобы
всерьез заниматься стандартизацией.
На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы:
1. Характер взаимодействия пользователя со средой.
Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама,
существенно отличается от телезрителя или читателя газет и журналов.
Действительно, когда уставший после рабочего дня человек расслабленно
смотрит телевизор, вряд ли можно рассчитывать на его внимание. При таком
режиме взаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд, чтобы
человек обратил внимание на то, что вместо фильма, который он смотрел,
начали показывать рекламный ролик. Такова степень вовлечения телезрителя в
процесс общения со средой.
Когда человек читает журнал или газету, его внимание более
сконцентрировано, чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не о
внимательном чтении, с лишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло
просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания. Во
всяком случае при чтении или просмотре журнала инициатива получения
информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезритель обычно
пассивен.
Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек
просматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, а сидит на
стуле или в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер - прибор,
сконструированный инженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами
для комфортабельного отдыха. В отличие от телезрителя, Web-серфер
внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. С большой
вероятностью, Web-серфер что-то ищет в Internet, по-крайней мере все
исследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet
- это поиск нужной информации. Итак, этот человек скорее работает, чем
отдыхает. Степень вовлечения в процесс максимальная.
Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание
которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экране событиях,
представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это
не так. Как мы уже сказали, этот человек скорее всего что-то ищет. В таких
условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу. Чтобы пользователь хотя бы
на некоторое время отвлекся от цели его поиска, предалагаемая ему реклама
должна быть очень выразительной. Уже внешний вид рекламы должен полностью
переключить ход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том,
что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру.
2. Пропускная способность Сети.
Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно
необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламы может
влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети.
Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает
каналы не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секунд за тридцать.
Полный абсурд! Очень легко представить себе, как люди со слегка
неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экран телевизора. А ведь в
Internet - это совершенно обычная ситуация. Когда мы кликаем по
гипертекстовой ссылке, "переключение" на соответствующую страницу может
занять и побольше, чем 30 секунд.
Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело,
когда человек минуту или даже больше ждет, когда загрузится заведомо нужная
ему информация. Он знает, ради чего тратится его время. Совсем другое дело,
когда минута тратится на загрузку рекламного баннера. А если учесть, что
при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую
очередь, то получается, что человек просто вынужден терпеливо ждать, когда
закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то, что ему
действительно нужно. Вряд ли такие задержки работают на имидж компании,
разместившей баннер. И уж тем более, вряд ли человек кликнет по баннеру,
долгая загрузка которого мешала ему работать.
3. Дизайн страницы, на которой размещается баннер.
На эффективность работы баннера может оказывать влияние и дизайн
страницы, на которой он размещается. Имеет значение и графическое
оформление страницы, и способ организации на ней информации.
Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью
поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает перечень соответствующих
запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем
перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламный баннер. Как
только на экране появляются первые ссылки, мы можем, не дожидаясь появления
баннера, роллироваться вниз и просматривать ссылки. Разработчики AltaVista
учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер
продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в
средней части страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину,
так и не увидев ни верхнего баннера, ни нижнего. П
| |  скачать работу |
Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet |
