Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet
т,
что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты
общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах 20-
30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах
50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов
считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.
Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств
массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют тем, что
реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ.
На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещение
рекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный
характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл
рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов
будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в
печати.
Количеством показов определяется не только стоимость размещения
рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также
рассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование
дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не
случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам
подписчиков шесть раз в неделю.
Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это
означает, что CPM списка составляет 20 долларов.
2.2 Оплата по количеству "кликов"
Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по
количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом.
Рекламодатели логично заключили, что коль скоро количество кликов по
баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром
для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo!
на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой
контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования
средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались
условием, что Yahoo! имеет право накладывать "вето" на предлагаемые Procter
& Gamble баннеры.
Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству
кликов нелогична, так как дело издателей донести рекламу до потребителей, и
именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему
доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более
от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие
товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных
долларов.
При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она
достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом причин,
главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит
четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток
предложения на размещение рекламы на Web-сайтах.
2.3 Оплата в зависимости от конечных результатов
Следующим "логичным" шагом после изобретения схемы оплаты рекламных
услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения
рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании. Например,
если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение
анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает
"естественное" желание платить по количеству собранных адресов и анкет.
Можно пойти и еще дальше - платить за совершенные покупки, благо если
покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно
"пришел" каждый покупатель.
И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин
Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт и
оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж.
То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний
раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Internet является в настоящее
время характерным рынком покупателя.
2.4 Повременная оплата
Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом
количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная
оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят
на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же
сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели
управления.
При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши
баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже
взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок
на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это
обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в
которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни
CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в
десять.
3. Оценка эффективности рекламных кампаний на различных стадиях
воздействия на пользователя сети
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой
аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что
именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково
отношение к ним.
Рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама.
Здесь Internet'у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы,
радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят
дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности
размещения рекламы, в Internet все перемещения пользователей тщательно
записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто,
когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры
или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно,
ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же
кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат
создавать эффективно работающие образцы рекламы.
В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с
бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та или иная
реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки
- это скорее правило, чем исключение. В Internet все по другому. Не нужно
никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и
соотнести количество людей ее видевших и количество людей, так или иначе
заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру,
заполнивших интерактивную форму и т.д.
Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные
материалы, и посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы.
Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не
будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на
тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком
достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время
можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Internetе,
а также определение эффективности каждого задействованного в ней
направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги.
Далее речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа
эффективности рекламы.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой
из ее составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и
промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из
них.
Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия
является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим
попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. Причин,
по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к
сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
. реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял,
что его ожидает;
. реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на Web-сайт за
более подробной информацией;
. пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для
заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации,
принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут
вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на
пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и
процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом
внешняя реклама и Web-сайт воздействуют на пользователя сети:
| |Задачи |
|Стадия | |
|Осведомленность |пользователи -> осведомленные пользователи |
|Привлечение |осведомленные пользователи -> реакция (клики)|
|Контакт |реакция (клики) -> посетители сайта |
|Действие |посетители сайта -> участники (покупатели) |
|Повторение |участники (покупатели)
| |  скачать работу |
Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet |
