Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet

ример,  более  чем
типичный. На других сайтах могут  встретиться  аналогичные  ситуации,  когда
размещение  баннера  организовано  так,  что   пользователь   вполне   может
выполнить свою задачу, так и не увидев баннера.
    Кроме таких организационных моментов,  может  иметь  значение  и  чисто
графическое  оформление  страницы,   на   которой   размещен   баннер.   Это
естественно, так как способность баннера привлекать  внимание  пользователей
не может не зависеть  от  окружения,  в  котором  он  находится.  Так  Клифф
Куртцман, администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной  из
статей  в  журнале  "ClickZ"  (www.clickz.com)  даже  отмечает  своего  рода
парадокс:  когда  графическое  оформление  этого  сервера  было  существенно
улучшено  высококлассными  дизайнерами,  эффективность  размещенных  на  нем
баннеров явно понизилась.
    Кроме упомянутых факторов на  эффективность  рекламного  баннера  может
влиять масса других параметров - количество показов баннеров одному  и  тому
же пользователю, скорость  смены  изображений  в  анимированных  баннерах  и
многое другое.

    1.3.2 Методы повышения эффективности баннеров
    После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник  с
не   слишком   качественным   графическим   изображением   вряд   ли   можно
рассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так  плохо.

    Тестирование  баннеров.  Если  создателям  печатной  или  телевизионной
рекламы приходится  подолгу  спорить,  хорош  предлагаемый  креатив  или  не
очень,   руководствуясь   при   этом   почти   исключительно    собственными
субъективными оценками, то  разработчики  баннеров  находятся  в  неизмеримо
лучшем положении.  Они  могут  подвергать  баннеры  тестированию.  Различные
варианты баннеров размещаются на Web-страницах и беспристрастные  компьютеры
четко фиксируют сколько  людей  видело  баннеры,  и  сколько  людей  по  ним
кликнуло.  Основываясь  на  этих   данных,   разработчики   баннеров   имеют
возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих  рекламных  кампаний
наиболее эффективные варианты баннеров.
    Результаты   тестирования   могут   оказаться   самыми    неожиданными,
предсказать  которые  не  взялся  бы   самый   талантливый   специалист   по
графическому      дизайну.      Рассмотрим      пример.      По       адресу
http://www.linkexchange.com/members/banners2.html   можно   ознакомиться   с
результатами тестирования  пяти  баннеров,  с  помощью  которых  проводилась
рекламная компания  рекламной  сети  LinkExchange.  Наиболее  результативным
оказался баннер с  самым  простым  графическим  дизайном  и  незамысловатыми
надписями "More Hits for Free" и "Click Here!".
    Но и это еще не все. "Поработав" с  этим,  наиболее  удачным  баннером,
специалисты LinkExchange  повысили  его  результативность  еще  на  26%.  По
адресу   http://www.linkexchange.com/members/banners4.html    можно    найти
результаты тестирования четырех, не  слишком  сильно  отличающихся  друг  от
друга вариантов этого баннера. Получается, что, внося  достаточно  случайные
изменения   в   креатив   баннера,   можно   существенно    увеличить    его
результативность. Например, изменение  надписи  с  "Click  Now!"  на  "Click
Here!" повысило эффективность баннера на пару процентов, а  изменение  цвета
кнопки, на которой расположена эта надпись, повысило  эффективность  баннера
еще на 16 процентов.
    Доступные  разработчикам  баннеров   беспрецедентные   возможности   по
тестированию их  продукции  уже  не  позволяют  считать  баннер  не  слишком
серьезным рекламным инструментом.
    "Заповеди"  разработчиков  баннеров.  Анализ  результатов  тестирования
большого   количества   баннеров    позволяет    сформулировать    некоторые
рекомендации разработчиков  баннеров.  Такие  рекомендации  можно  найти  на
серверах рекламных сетей, таких как LinkExchange (www.linkexchange.com)  или
DoubleClick   (www.doubleclick.net),   обрабатывающих   большое   количество
баннеров. На сервере DoubleClick  можно,  например,  ознакомиться  с  такими
"заповедями":

Использовать анимированные баннеры
Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение
Включать в баннер какой-либо вопрос
Призывать к действию, имеются в виду надписи типа "Click Here!"
Использоваь магическое слово "FREE"

    Несмотря на простоту и  даже  некоторую  наивность  этих  рекомендаций,
кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когда  утвеждается,
что результаты тестирования миллионов показанных  баннеров  говорят  о  том,
что  наличие  на  баннере  идиотской  надписи  "Click  Here!"  повышает  его
эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить.
    Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования,
компьютерная природа Сети обеспечивает возможность разработки  интерактивных
и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться  с  образцами  интерактивной
Internet-рекламы   можно,   например,   сходить   на    сервер    Microscope
(www.pscentral.com), на котором публикуется  еженедельный  обзор  интересных
решений в области сетевой рекламы.
    Там достаточно образцов всякого шевелящегося  и  прыгающего  баннерного
добра.  Мне  лично  особенно  понравились  "ныряющий"  автомобиль  Honda   и
невероятно крутой  баннер  Casio,  у  которого  можно  купить  часы.  Этакий
переносной лоток Casio - сидит себе на Web-странице и часы продает.

    2. Средства, затрачиваемые на Internet-рекламу.
    В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного
объявления  тысяче  человек  используется  аббревиатура  CPM  -   Cost   Per
Thousand, в которой  буква  M  -  это  просто  римская  цифра,  обозначающая
тысячу.  Стоимость  доставки  рекламного  сообщения  тысяче  человек  обычно
составляет несколько десятков долларов.
|СМИ   |Вид рекламного объявления|Цена   |Размер аудитории|CPM        |
|TV    |30-секундный ролик в     |$120,00|10 миллионов    |$12 за     |
|      |прайм-тайм               |0      |семей           |тысячу     |
|      |                         |       |                |семей      |
|Печать|Полноцветная полоса в    |$86,155|2.5 миллиона    |$35 за     |
|      |Cosmopolitan             |       |читателей       |тысячу     |
|      |                         |       |(купивших       |           |
|      |                         |       |журнал)         |           |

    Тиражи   печатных   изданий   и   рейтинги   телепередач    оцениваются
авторитетными  независимыми  аудиторскими  компаниями.  На  основании   этих
рейтингов, естественно, доступных и  рекламодателям,  продюсеры  и  издатели
назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации.
    Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит полоса?"
стоит  спросить  "Каков  ваш  CPM?".  Для  оценки  эффективности  размещения
рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен.

    2.1 Оплата Internet-рекламы по количеству показов
    Каждый раз,  когда  появляется  новый  тип  СМИ,  основанный  на  новых
технологиях  доставки  информации,  потребителям,   рейтинговым   агенствам,
издателям  и  рекламодателям  приходится  учиться   применять   общепринятые
правила ценообразования рекламных услуг  в  новых  условиях.  Это  сейчас  и
происходит с рекламой в Internet.
    Первыми  с  проблемой  ценообразования  рекламных  услуг   в   Internet
столкнулись менеджеры HotWired, так  как  именно  на  HotWired  впервые  был
размещен рекламный баннер. Решение  было  чрезвычайно  простым  -  30  тысяч
долларов за размещение рекламного баннера  на  12  недель.  При  определении
этой цифры был применен  классический  "затратный"  подход,  именно  столько
денег было нужно, чтобы  компенсировать  расходы  по  содержанию  Web-сайта.
Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов.
    Рекламодатели  справедливо  возмутились.  Их  раздражала  необходимость
платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке,  языке  CPM.
Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей  была
предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете  количества
показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели  получили  желанное
обоснование расходов на размещение рекламы  в  Internet,  а  также  механизм
оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке  CPM.  Цены  на
рекламу   в   Internet   органично   вписались   в   общепринятый   механизм
ценообразования. Чтобы увидеть это,  достаточно  добавить  в  нашу  табличку
третью строчку:
|Среда|Вид рекламного      |Цена  |Размер     |CPM                     |
|     |объявления          |      |аудитории  |                        |
|TV   |30-секундный ролик в|$120,0|10         |$12 за тысячу семей     |
|     |прайм-тайм          |00    |миллионов  |                        |
|     |                    |      |семей      |                        |
|Печат|Полноцветная полоса |$86,15|2.5        |$35 за тысячу читателей |
|ь    |в Cosmopolitan      |5     |миллиона   |(купивших журнал)       |
|     |                    |      |читателей  |                        |
|Web-с|Баннер на Infoseek  |$10,00|500,000    |$20 за тысячу показов   |
|айт  |                    |0     |показов    |                        |

    Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155  или  $10.000  не  случайны,  а
рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM.
    CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и  считается  на
сегодняшний день общепринятым, все еще находится в  стадии  становления.  Об
этом, в частности, говорит и большой разброс  в  значениях  CPM  для  разных
сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в  Internet  показывае
12345След.
скачать работу

Проведение и оценка эффективности рекламной кампании в сети Internet

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ