Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
екламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру,
реклама “Кока-колы” не требует многословных объяснений, а вот информация
о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и
поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.
- Подписи в рекламе не только поясняют определенные части каког-либо
предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст
соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии
или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.
- Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В
печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим
знаком фирмы.
Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на
клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем,
автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие
к телезрителю, ничегт не подозревая падающие.
При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует
учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши
пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на
банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то
как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой
продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?”
Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает
следующие этапы:
o изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;
o подготовка макета (изображения, максимально приближенного к
окончательному виду);
o оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного
в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).
Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-
разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют
красным цветом, процветание – желтым, надежду – зеленым, верность –
голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый –
воодушевление, оранжевый – опасность, красный – борьбу, синий –
разочарование, коричневый – терпение, голубой – успокоение, зеленый –
изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту и праздник. В то же
время для других стран и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет
– это печаль.
Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые
сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в
следующем порядке:
- синий на белом;
- черный на желтом;
- зеленый на белом;
- черный на белом;
- зеленый на красном;
- красный на желтом;
- красный на белом;
- оранжевый на черном;
- черный на пурпурном;
- оранжевый на белом;
- красный на зеленом.
Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий
коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой
методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого,
голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-
дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой
коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший
рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все
утверждали, что кофе возле голубой коробки – мягкий, а тот, что стоял
рядом с желтой коробкой, слабый.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных
вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание
фантазийной обстановки или использование символического персонажа (Леня
голубков) и т.д.
Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать
негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и
оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами,
поэтому сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» –
мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от
этого чемодана.
Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика
показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только
народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.
Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны,
где проводится рекламная кампания.
Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение,
пример с “Фордом-Мустангом” описанный выше.
Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов,
порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям
негативным для фирмы.
Недобросовестная реклама.
В 1909 году русский журнал “Торговый мир” опубликовал следующие
требования к рекламе: “Напечатать рекламу – еще не значит создать успех
своему делу. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы… ваша
реклама быда правдивой, соответствовала действительности, указывала и
оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно
обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и
создать некоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временным…”
В соответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г.,
“недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные
недостоверные сведения о продукции (работах, услугах)”, виде
деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого
рекламируется), распространение которых может привести к нарушению либо
нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических
лиц…; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в
результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем
в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь “О защите
прав потребителей”.
Пунктом 2 данного Указа предусмотрено: “Запретить… рекламу,
дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обман
потребителя; … сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с
продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей;
распространеие посредством рекламы негативной оценки качества продукции
(работ,услуг) юридическиз и физических лиц”.
Законом РБ “О рекламе”, вступившем в действие с 18.02.1997 года,
запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная
реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени,
месту, способу распространения, установленных законодательством РБ.
В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой
рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и
кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика
и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время
совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют
специальные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто
не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что
каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды
Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека
можно разделить на три группы:
1. «хитрости» (например, статьи о пользе красного вина для жителей
районов, загрязненных радионуклидами);
2. «гадости» (всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают
влияние, особенно в пору нестабильности экономики);
3. «подлости» (реклама товаров в «мыльных операх», нескончаемых
киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров
фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна
сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
В соответствии со статьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель,
рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы
рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6
месяцев со дня последнего ее распространения.
Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное
стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования
международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы
продолжает «выливаться», особенно с экранов телевизоров, невероятное
количество безадресных призывов и обращений. В основном это касается
различных пирамидальных структур, например, печально известной “МММ”,
которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как “Три мужские туалета”.
Реклама “чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п.,
демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь
бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада,
диетического хлеба – все это заслуживает не только порицания, но и
наказания их, согласно действующему законодательству РБ.
Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана,
дискрими
| |  скачать работу |
Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга |
