Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
нации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу,
вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет
введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы,
которыми пытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на
распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов
способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского
представительства фирмы “Моторола” отвечали: “Да рак мозга можно получить
от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона”.
Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем
употредления слов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если
это невозможно подтвердить документально.
В США законодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма - лучшая”.
Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату
автомобилей носят значки с надписью: “Мы в своем бизнесе - вторые, а
потому стараемся для вас”.
Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей
заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину
за 79$, но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает
дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.
Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться,
чтобы в следующий раз было неповадно «выдавать ложную информацию, которая
может принести вред покупателю».
Современная реклама в Республике Беларусь.
«Успешно будут выживать рекламные
агентства,
работающие на качество,
т.е. эффектно для рекламодателя».
Елена Подгорная.
директор рекламной фирмы
«Тайро».
Реклама в РБ закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и
создается дополнительно значительное количество рекламных агентств,
дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий,
которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это
радует, поскольку конкуренция производителей – это жизнь и прогресс, а
монополия – застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов
постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми
исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.
Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в %
выглядит так:
80% - до 1000 USD;
17% - от 1000 до 10 000 USD;
3% - свыше 10 000 USD. (8).
Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире
РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к
сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные
излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные
изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика (какой-
либо невзрачной раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы
подружки ее не ревновали).
Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской
рекламной ассоциации Б.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множества
рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси
катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный
рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной
рекламы.
В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть свои как
положительные, так и отрицательные стороны.
К положительным можно отнести:
- наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих
рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком
качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может
стать для фирмы-производителя долговременным партнером;
- закупка, анализ и использование в работе крупными и средними
рекламными агентствами целевой информации, получаемой
специализированными агентствами целевой информации, получаемой
специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых
исследований рынка;
- создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают
вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки
кадров, следят за повышением профессионального уровня современной
рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т.д.
Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:
- погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает
обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда
на деле они не располагают возможностями для этого;
- отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и
игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;
- недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств,
предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства,
отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет
установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и
организовать общественный контроль за их соблюдением;
- внецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными
агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные
площади);
- отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих
высококачественное обучение рекламному делу;
- хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших
реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рынка маркетинговых обзоров
и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных
кампаний.
По мнению президента издательского предприятия «Хелмон» А.А.Прилипко,
проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в
характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных
качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений.
Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции
и т.д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной
части населения, но основное количество граждан обнищало до такой
степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом,
мыло «Лореаль» и т.д.
Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена
особенностями ситуации, сложившейсяв последнее время в РБ. Основные виды
прессы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы.
Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1-2 недели до выпуска, а в
журналах – минимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать
черно-белая (кроме «Алекса» и двух страниц «Строительства и
недвижимости»), а в журналах, как правило, цветная, что иногда
предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока
развивается, а положение журналов весьма сложное – из-за высокой
стоимости цветной печати.
Большинство массовых газет республики носит статус государственных или
полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально
почти не заинтересованы в обслуживании клиентов.
Специализированные газеты – обычно частные и отличаются своей
индивидуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете
«Белорусский рынок», «Национальная экономическая газета», «Белорусская
деловая газета», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле
«Автобизнес», «Компьютерные вести», «Пресс-Болл» и т.д.
Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько
десятков, практически все они выходят еженедельно: «Из первых рук.
Белорусский рынок», «Из рук в руки», «Белорусская рекламно-информационная
газета», «Ва-Банкъ» и другие.
Современная психология пришла к выводу, что начало и конец газеты,
рекламного объявления или другого события запоминаются лучше, чем
середина – эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец
учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее
вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т.д. европейцы
читают слева направо, и поэтому взгляд человека, двигаясь в том же
направлении, задерживается в конце строки, в результате правая сторона
запоминается лучше.
Приведенные данные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего
размещать на первой и последней страницах, выше линии сгиба, на правой
стороне разворота, у правого края страницы, а также вблизи названия
газеты или тематической страницы, рядом с крупным заголовком, программой
телевидения… Причем следует отметить, что изображенные на ней люди
привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленные предметы.
Эффективность радиорекламы зависит от многих факторов, основные их них
следующие:
- время суток (первый пик – с 7 до 9 или 10, а второй - обеденной
| |  скачать работу |
Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга |
