Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга
Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность
рекламной деятельности:
Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей
объявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее
присуждается приз 50 тыс. долларов. В назначенный день на искусственном
водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они
выловили более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а
вот компания –организатор конкурса получила отличный “улов” на реализации
огромного количества удочек и спиннингов.
Сотрудники концерна “Фольксваген” плохо посещали после работы профсоюзные
собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее
время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею
среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с
посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость
призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в
рабочее время.
Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для
автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не
мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.
Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их
создателей, например, “Пуше”. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму
“КуКу”, а Макаревич и Кабанов – “МакаКа”… Господа Антипов и Усманов создали
в Эстонии фирму под названием “AnUs” и в первый же месяц работиы сумели
подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый
контрагент – президент бельгийского представительства фирмы “Panasonic”,
взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и
пожал новым партнерам руки, сказав при этом: «Я уважаю деловых людей с
хорошим чувством юмора». Все остальные представители известнейщих фирм
хохотали и …. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не
понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: «Добро
пожаловать в AnUs!» Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением
допытывались и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам
объяснили, что «анус» в переводе с латинского – задний проход. Сконфуженные
коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом
передумали: от клиентов не было отбоя, все перессказывали друг другу
смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в
шесть раз – но кто гарантирует, что так «повезет всем».
Но использование полохо продуманного стимула может повредить ее
организатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в
рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого
клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до
открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228
учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: “бесплатно
обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей
семьи.”
Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности
зависит от множества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный
покупатель, региональная специфика и т.д.
Работа рекламных агентств.
Реклама выделилась из сферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с
момента появления рекламных агентств. Впервые их организовали журналисты,
профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно
отвечала требованиям этого вида деятельности.
Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более
половины из них размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США
свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по
количеству рекламных агентств на душу населения.
Рекламные агентства классифицируются:
o по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);
o по видам (универсальные или специализированные);
o по территориальному признаку (внутренние, региональные,
международные).
Самым крупным и престижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер
Томпсон”. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только
начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие
агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные
агентства - с одним работником.
В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в
развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им
возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их
решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой
момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть
мощный стимул работать эффективно.
Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов:
1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных
объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова –
поручается фирме-субподрядчику);
2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения
обращений и размещение последних;
3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и
маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового,
рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);
4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности
рекламного агентства;
5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области
рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников
агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и
патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.
Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск
последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по
чистой случайности.
Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен
прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет
такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких
случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех
агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных
результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а не за
конкретные результаты деятельности.
В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о
достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли
в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы;
довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних
заказчиков.
Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное
задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит.
Хорошее рекламное агентство должно уметь:
o разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также
рекламный бюджет фирмы;
o качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио-
и видеоролики;
o составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;
o выпускать печатную рекламную продукцию;
o покупать рекламную площадь и эфирное время;
o производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;
o заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);
o делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.
Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество
разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла.
Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными
профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками
агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах
работы.
Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как
будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.
Автор рекламных текстов совместно с художественным директором
разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для
заголовка, основной части, сценария и т.д.).
Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу
“Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства
результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать
мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или
объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и
т.д.
Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в
развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые
агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в
США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для
закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает
для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет
агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если
бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же
место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по
правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные
| |  скачать работу |
Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга |
