Психология рекламы
лее высокий
процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих
изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней.
Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины
потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для
тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Продажа восьми внутренних потребностей.
Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: Чувство уверенности
(домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло,
патентованные фармацевтические средства).
Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их
изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда
на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к
ней).
Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые
не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности.
Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое
печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и
против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять
что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов
умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить по
требность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах
оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).
Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста
Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками",
привлекающими бездетных женщин).
Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе
бензина "ЭССО"; моторные лодки).
Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое
домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое
увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов -
самая крупная сумма в винодельческой промышленности).
Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая
им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а
также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца
бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие",
достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет
руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и
руководитель").
Доминирующая роль врожденной сексуальности.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до
появления психоанализа, но ученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на
это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары
оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже
неначатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не
помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике,
получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов
появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя
было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не
действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии
отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых
предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный
характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением
женщины в одной этой при надлежности туалета, бродящей среди толпы
нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом
бюстгалтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться
и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за
лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а
Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков
спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше
мужчин, и что у них сильны переживания. Психоаналитики выяснили, что в
середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить
отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить
рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних
случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе
женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье,
любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличи лась.
Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию;
когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды
при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара -
символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет,
что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить
сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится,
когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов
предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки
одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к
которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина
сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали
дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда
обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например,
изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой
стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с
татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры
татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Возврат к переживаниям детского возраста.
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов
питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь
толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит
успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении,
сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое
психологическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер
занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать
на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями
на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой
рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х
годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы
нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об
околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар
воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание
ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.
Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся
успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами - покупательницами в
новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что
покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а
импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют
внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в
стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90%
таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в
качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз
покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза
мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз,
при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время
отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно
сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим
их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с
ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на
близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки,
направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий
увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек,
и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих
случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы
расплатиться за "импульсивные" покупки. После исследований стали прибегать
к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что
сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее
действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы
при готовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.
Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую
беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что
женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим
стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары
- на видном изолированном месте и в большом количестве, что
| |  скачать работу |
Психология рекламы |
