Психология рекламы
называется
навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых
магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки
для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со
спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт
магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками
(например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов
средней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути
торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые
общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей
и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные
наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи
покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного
состояния, к которому приводит нерешительность.
Классы и касты в торговом зале.
В 1948 году вышла из печати книга Ллойда Уоркера "Общественный класс
Америки", в которой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов.
Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор - компаньоном
рекламной фирмы. Уоркер различает шесть классов: 1. Высший (представители
старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая
аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты, руководители фирм,
владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 %
населения. 4. Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).
5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два
класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) - 20% населения. Для
торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие
большинство населения и обладающие большой покупательной способностью. При
этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю
которых падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Этих
женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимицей рекламных
агентств". - В связи с этим в американской литературе появились
исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их
социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель таких
исследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие
средства для привлечения женщин в магазин.
Примеры. Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов,
намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыке полуобнаженную
"Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали
изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей и категорически
забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с
чувственными губами и загадочными глазами". Кондитерская фирма пришла к
выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно
продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в дорогих
металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве). Пивоваренная
фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее
еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в
смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не понравились, однако,
традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива
сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых, энергичных
"полноценных американцев".
Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе.
Американское общество состоит из многочисленных классов и классовых
прослоек, для которых ("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак
невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную
роль играют при этом материальные символы общественного положения, с
громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы,
а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать
более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья,
автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Ческин
установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3
основных моти вах: 1) влюбленность в платье - его цвет, покрой и т. д. 2)
сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода,
побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье
не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три
важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление
занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы
большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего -
автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к
"Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер Мартина, руководитель
исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий
престиж, большая машина - высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответст
вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный:
известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной
ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи
стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35 долларов за
пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться
отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы,
организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод:
"Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной
погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о
том, к чему это может привести во время экономического застоя," - Роберт
Лекахман, экономист.
Средства борьбы с внутренними антипатиями.
По отношению к некоторым продуктам население об наруживает такую
сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее
причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся
очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется
с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей
заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах),
следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод
воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства
чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что
многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор,
в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После
ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства
чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью,
бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в
какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в
пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом
изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О
слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате
чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время
упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на
чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет,
введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались с
предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для
мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же
мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В
результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на
сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе
(быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей
готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких
свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали
подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать,
как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай воспринимался
населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно
поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали
рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения
новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной
рекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали
его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специально
организованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка
жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более
95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого
стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не
экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве.
Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в
среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин
уже оспаривал у масла первое
| |  скачать работу |
Психология рекламы |
