Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
к более полной потребительской
удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей
удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю
возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,
а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует
затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое
разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию
запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов
потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия
товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе
не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США
существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.
Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров
с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным
изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами
потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,
встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают
чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться
в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества,
количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества
физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда
склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой
ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,
которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и
культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга
повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это
измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды
рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)
,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,
обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря
на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,
как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они
могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,
оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и
различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя
роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых
функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем
ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех
маркетинговых функций:
многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами
для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших
корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые
функции.);
прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска
соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции
и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают
к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют
исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа
данных.);
многие слишком организации малы для эффективного выполнения
определенных функций;
для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы
реализации, и обойти их трудно;
многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в
больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться
самообслуживанием и т. д.
1.2. Опыт маркетинговых исследований в деятельности фирм
Маркетинг в компании Staples
Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что
ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга,
ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый
магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375
универмагами в США.
После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен
предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг
осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом
стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех
филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации
рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания,
что также послужило толчком к привлечению клиентов.
Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:
Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь
исследовательским путем.
Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна
привело к увеличению объемов продажи на 7%.
Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На
собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.
Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной
систем оплаты труда.
Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким
методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.
Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы чтобы они относились к
покупателям.
Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли
на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%[1].
Маркетинг компании "Тонар".
Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе.
Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!",
компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин.
Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела
предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но
с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли
настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что либо они будут
медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать
покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала
еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько
улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и
переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные
камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и
создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле
западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили
новинку.
Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в
1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и
169 морозильных установок.[2]
Примеры применения маркетинга в России.
После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После
взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации
Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно
используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и
30% - в 1996[3].
Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои
продажи вдвое за период 1999 года.
Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президент
компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой
маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку,
взамен получая часть прибыли.
Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя
экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к
экологическим стандартам.
Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы,
выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из
изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем
самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.
Специалисты косметических компаний выявили, что российское население
более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную
сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.
И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о
неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто
невежеством.
Глава 2 Основные направления по
| |  скачать работу |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований |
