Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
еля неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он
повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной
степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл
неясен.
Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная
связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению
анкеты. В маркетинговых исследованиях понятие “Анкета” имеет узкий и
широкий смысл. В широком смысле “анкета” означает не только вопросник, но и
проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до
регистрационного листа, используемого при наблюдениях.
Для повышения степени достоверности результатов опроса создается
потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых
единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям.
В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно
подразделяются на общие и специализированные, при этом, последняя может
быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует
больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия
среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но
только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования
с определенной периодичностью.
После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных,
начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать и
вспомогательные элементы, а именно, уточнить список опрашиваемых,
подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки
и удостоверения для интервьюеров и другое.
Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это
особенно важно, когда спрос на продукцию может иметь сезонный характер. В
случае, когда процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не
превышает 10-20% от числа разосланных, всегда необходимо выяснять причины
такого положения.
При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему
заинтересованности анкетируемого в её заполнении. Конечно же, возможно
предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать её
достаточно привлекательной, чтобы привлечь к её заполнению ответственных
сотрудников, владеющих интересующей вас информацией.
Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы
руководитель торгового подразделения почувствовал, что её заполнение
принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны
быть какие-то послабления в отношении формы и порядка оплаты или отгрузки
продукции. Этого можно добиться и за счет по существу поставленных в
анкетах вопросов, и самим регулярным проведением опросов, с сообщением им,
что конкретно было сделано предприятием по результатам предыдущего опроса.
По собственному опыту знаем, что в этих случаях возврат анкет может порой
доходить до 25-30%.
И ещё, избегайте лобовых вопросов относительно собственной продукции,
из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения с
предприятием, она может быть никогда не возвращена.
Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что
числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности.
Погрешности подразделяются “на статистические” (математически
предсказуемые) и “не статистические”. Если поставить перед собой задачу
получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать
дополнительных и, как правило, неоправданных расходов.
В Приложении №1 приведена примерная структура Отчёта о проведении
маркетингового исследования.
Виды и структура рыночной информации.
Обычно, когда говорят о сборе рыночной информации, сразу возникает
ассоциация с понятием “изучение рынка”. Однако на предприятии правильно
было бы думать о системе рыночной информации и об изучении рынка раздельно.
Под “системой рыночной информации” понимается структура планомерного
сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на
рынке, в товарной сфере и Потребительской среде, информации для составления
плана создания продукции, информации необходимой для проверки и
подтверждения процесса выполнения плана.
Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда
встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие
источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает
одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически
единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к
тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации
являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные
справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но
самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест
из регионов.
Консультируя “Государственное Федеральное Предприятие- Маркетинговый
центр” Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли
получение оперативной статистической информации, например, по введенным
объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно
в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и
учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех,
кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг,
и был разработан проект “Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса
России, интегрированный в Интернет”. Целью проекта было создание единого
информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со
стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для
каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность “Единой
Среды” в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и
доступной для Потребителей во всём мире.
Интернет и новые возможности службы маркетинга..
World Wide Web или “всемирная паутина”, как её ещё называют,
действительно “захватывает” в свои сети все больше предпринимателей в
России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и
коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание
на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в
Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех
возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока
остается ещё до конца неосознанным.
В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга
новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени
со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.
Важным свойством среды является её “прозрачность” для Потребителя,
которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более
естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с
гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей
свойства “виртуальной реальности”.
Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности
рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка.
Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет
осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем
конкурентам, игнорирующим его.
Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в
некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей
малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать
возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения
продукции на него.
Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере
предприятия, организуется “горячая линия” для оперативного общения в
реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным
видам продукции.
Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной
информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных
потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством
предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 4
[pic]
Рис 4
Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует
сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по
маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за
горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может
изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.
Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить
исследования рынка, включая:
. изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их
стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и
рекламы;
. сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от
аналитических материалов, касающихся общемировых экономических
тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых
свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях
в той или иной отрасли;
. изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их
проживания;
. изучение существу
| |  скачать работу |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований |
