Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
вышения эффективности для развития
фирмы
2.1. Этапы проведения маркетинговых исследований в целях развития
фирмы
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в
России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х
годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности
сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за
прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно
навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные
цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной
технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления
рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время
достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать
их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом
деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности
предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое
внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте.
Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная
реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной
трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не
отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок,
как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-
денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем
(продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно
предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой
маркетинговой системы
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка
маркетинговой информации на предмет поиска источников информации
определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов.
До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы
новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились
информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В
начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными
службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими,
государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой
совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже
и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и
потребителями информации [4].
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие
основные секторы:
- экономической информации;
- биржевой и финансовой информации;
- профессиональной и научно-технической информации;
- коммерческой информации;
- статистической информации;
- массовой и потребительской информации;
- заказных маркетинговых исследований.
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в
табл. 1.
Таблица 1
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
|Сектор |Характеристика |Источники получения и формы |
| | |представления |
|Экономическая|Оперативная и справочная |Основной формой представления |
|информация |экономическая информация и|являются профессиональные базы |
| |аналитические |и банки данных, печатные |
| |экономические обзоры |справочники |
|Биржевая и |Информация о котировках |Предоставляется специальными |
|финансовая |ценных бумаг, валютных |службами биржевой и финансовой |
|информация |курсах, учетных ставках, |информации, брокерскими |
| |рынке товаров и капиталов,|компаниями, банками и другими |
| |инвестициях и т.д. |фирмами. |
|Профессиональ|Профессиональная |Предоставляется |
|ная и |информация для |государственными службами, |
|научно-технич|специалистов (юристов, |различными коммерческими |
|еская |экономистов, инженеров и |организациями, научно-исследо|
|информация |т.д.), научно-техническая |вательскими учреждениями и др. |
| | (реферативные |В России важнейшим источником |
| |научно-технические |научно-технической информации |
| |журналы, описание патентов|является |
| |и т.д.), справочная |Всероссийский научно-технически|
| |информация в |й информационный центр (ВНТИЦ) |
| |фундаментальных и | |
| |прикладных областях науки | |
|Коммерческая |Информация по компаниям, |Представляется в виде |
|информация |фирмам, корпорациям, |электронных баз данных или |
| |направлениям их работ и |периодически обновляемых |
| |выпускаемой продукции, о |печатных изданий |
| |финансовом состоянии, | |
| |деловых связях, сделках, | |
| |деловые новости в области | |
| |экономики и бизнеса и т.д.| |
|Статистическа|Показатели, рассчитанные |Предоставляется чаще всего |
|я информация |по совокупности компаний, |государственными |
| |банков и других |статистическими службами в виде|
| |организаций, по |различных статистических |
| |определенным рынкам, |сборников как в печатном, так и|
| |географическим и |в электронном виде |
| |административным | |
| |территориям и т.д. | |
|Массовая и |Информация, рассчитанная |Средства массовой информации, |
|потребительск|на широкий круг |телекоммуникационные сети, |
|ая информация|пользователей, например |различные справочные издания |
| |информация служб новостей |для массового пользования |
| |и агентств прессы, |(телефонные справочники, |
| |информация о погоде, |справочники отелей и ресторанов|
| |расписании транспорта и |и т.п.) |
| |т.д. | |
|Заказные |Информация, |Маркетинговые исследования |
|маркетинговые|предоставляемая фирмами, |проводятся обычно специальными |
|исследования |которые выполняют |коммерческими фирмами |
| |маркетинговые исследования| |
| |по заказу клиентов. | |
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации
считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных
позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований,
предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как
поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и
услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участниками рынка профессиональноориентированных БД являются:
- производители информации - организации, собирающие и публикующие
информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а
также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор
информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов
и т.д.);
- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД
как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и
посредством собственных онлайновых служб;
- потребители информации (подписчики).
Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-
Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков
по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной
собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция
патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах
миллионов компаний всего мира).
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют
телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet,
IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся
является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по
различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую
документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков,
макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую
другую информацию.
Маркетинговые информационные системы
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация
собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой
информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы
управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной
и
| |  скачать работу |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований |
