Разработка базовой концепции изготовления рекламы
г |встреч; |
| | | |3.4 Интервью; |
| | | |3.5 Спонсорство; |
| | | |3.6 Специальное членство в|
| | | |клубах |
|4 |Маркетинг |Информативная, сравнительная|4.1 Проведение телефонного|
| | |реклама- стремиться |и телемаркетинга; |
| | |утвердить преимущество одной|4.2 Разработка опросных |
| | |марки за счет конкретного |листов; |
| | |сравнения ее с одной или |4.3 Оказание услуг: ответ |
| | |несколькими марками в рамках|на клиентские жалобы; |
| | |данного товарного класса. |4.4 Специальные |
| | | |предложения |
|5 |От продажи к |Увещевательная реклама- |5.1 Раздача |
| |продаже |убеждение аудитории в |презентационного |
| | |отличительных качествах, |материала; |
| | |присущих только этому виду |5.2 Рассылка личных писем;|
| | |товаров и услуг | |
| | | |5.3 Организация клиентских|
| | | |предложений; |
| | | |5.4 Проведение личного |
| | | |тренинга продавцов |
|6 |Промоушн |Сравнительная реклама |6.1 Предоставление скидок,|
| | |-стремиться утвердить |купоны (скидки),“Три по |
| | |преимущество одной марки за |цене одной” |
| | |счет конкретного сравнения | |
| | |ее с одной или несколькими | |
| | |марками в рамках данного | |
| | |товарного класса. | |
|7 |Рекламные |Напоминающая реклама- |7.1 Реклама на указателях;|
| |сооружения |Напоминает потребителям о | |
| | |том, что товар может быть им|7.2Размещение |
| | |полезен в ближайшем будущем,|информационных страниц; |
| | |информирует о том, где его |7.3 Оснащение и оформление|
| | |можно приобрести, удерживает|магазинов, мест продажи |
| | |товары в памяти в периоды | |
| | |межсезонья, черезвычайно | |
| | |важна на этапе зрелости, для| |
| | |того чтобы заставить | |
| | |потребителя вспоминать о | |
| | |товаре. | |
2.2 Разработка маркетинговой программы
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах
рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от
времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы
учреждают у себя отделы рекламы.
[pic]
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству
службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.
Они перечислены в схеме на рис. 1 .
рис.1
2.2.1 Постановка задач
Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе
маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию
комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в
рамках комрлексной программы маркетинга.
Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с
просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели
комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных
потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже
существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей
философии.
Цели, ориентированные Цели, ориентированные
на спрос на образ
Информация Отраслевые
Создать знания о марке или Разработать и поддерживать
новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,
потребителей с новым расписанием создать общий спрос.
работы.
Убеждение Корпоративные
Достичь предпочтения и привер Разработать и поддерживать
женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,
посещаемость и т.п. создать селективный спрос
2.2.2 Решения о разработке бюджета
Определив цели и задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке
рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в
поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег,
сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Объемы
средств, затраченные на рекламу, резко колеблются от характера товара.
Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его
рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от
общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.
Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее
распространения. Самой дорогостоящей является теле реклама, по сравнению с
рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое
значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке
(первые и последние места более предпочтительней).
2.2.3 Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно
разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В
процессе ее создания можно выделить три этапа:
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.
Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой
задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи
возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и
конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из
четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное
удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают
получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов
вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество
разных по своей разновидности рекламных обращений.
ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.
Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт
предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности
и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю
нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить
ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в
данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным
или доказуемым.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,
но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение,
когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства,
сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким
образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных
вариантах.
|№ |Стилевое обращение|Расшифровка |
|п/п| | |
| |Зарисовка с |Представление одного или нескольких |
| |натуры. |персонажей, использующих товар в |
| | |привычной обстановке. |
| |Акцентирование |Делается упор на то, как товар |
| |образа жизни. |вписывается в определенный образ жизни. |
| |Создание |Вокруг товара или его использования |
| |фантазийной |создается некий ореол фантазии. |
| |обстановки. | |
| |Создание |Вокруг товара создается пробуждаемое им |
| |настроения или |настроение или образ, скажем красоты, |
| |образа. |любви или безмятежности. Не делают |
| | |никаких утверждений в пользу товара, коме|
| | |косвенно внушаемых. |
| |Мюзикл. |Показ одного или несколько лиц или |
| | |рисованных персонажей, поющих песню о |
| | |товаре. |
| |Использование |Создание персонажа, олицетворяющего собой|
| |символического |товар. |
| |персонажа. | |
| |Акцент на |Демонстрация технического и |
| |техническом и |профессионального опыта фирмы в |
| |профессиональном |производстве конкретного товара. |
| |опыте. | |
| |Использование |Приводятся научные данные. |
| |данны
| |  скачать работу |
Разработка базовой концепции изготовления рекламы |
