Разработка базовой концепции изготовления рекламы
х научного | |
| |характера. | |
| |Использование |Реклама представляет заслуживающий |
| |свидетельств в |полного доверия или вызывающий симпатию |
| |пользу товара. |источник информации, который одобрительно|
| | |отзывается о товаре. |
2.2.4 Средства распространения информации
Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения
рекламного объявления.
Процесс состоит из 4 составляющих.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия
рекламы.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках
целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за
конкретный отрезок времени.
2 Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить,
сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его
рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
3 Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой
силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по
телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по
радио. В конкретной разновидности средств рекламы реклама в одном месте
может восприниматься более достоверно, чем в другом.
Отбор основных видов и средств распространения информации
Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной
коммуникации.
КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.
К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная
переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио.
Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного
обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в
применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности
(например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять
ряд шагов:
выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной
цене;
вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например
руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов
и т.п.
использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.
К ним относятся средства распространения информации без присутствия
личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой
информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на
большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на
специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные
отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за
счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к
первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в
расчете на 1000 человек.
1. После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору
конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится
исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности
размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и
пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя
рекламы.
2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в
расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по
качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама воспринята
людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если
нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент
аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых,
необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих,
контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями
качества и надежности данного носителя.
Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или
резким всплесками в рамках периода рекламной кампании.
Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках
временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что
аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства
2.2.5 Оценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для
замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи
пользуются несколькими методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную
коммуникацию обеспечивает объявление.
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она
помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на
основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по
увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от
других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.
Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы.
1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
1. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться
результат.
1. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного
недостаточно.
1. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
1. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
1. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует
одинаковой поддержки.
1. Следует избегать пристрастий и предубеждений.
1. Следует четко определить принципы выборки.
1. Только хорошая проверка точна и надежна.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень
осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на
этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько
увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-
ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов.
Чтобы ответить на этот вопрос следует произвести замеры торговой
эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения
объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и
способ разработки собственной экспериментальной программы.
Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три
группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные
расходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей
увеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением
уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос
сбыт в группе территорий с высокой долей рынка.
Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы
избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные
решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства
рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной
деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы
требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.
2.3 Маркетинговое планирование
Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для
того чтобы план "работал", необходимо ответить на пять простых вопросов:
- Какой товар вы продаете?
- На кого собираетесь воздействовать?
- Почему ваш товар будут покупать?
- Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей?
- Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт?
Планирование следует начинать с определения целей бизнеса. Зная ее,
можно установить задачи на планируемый период. Они определят задачи
маркетинга и стратегию маркетинга, которая, в свою очередь, самым тесным
образом связана с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникации,
основанных на банке данных. Следующим шагом будет, естественно, определение
задач рекламной деятельности - что конкретно нужно достичь посредством
рекламы? Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через
выбранные средства информации. Следующий шаг - определение стратегии
творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем?
Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И
последнее - стратегия контакта с потребителем.
[pic]
Маркетинг и его планирование состоят из элементов показанных на рис. 3.
Рис. 3
2.3.1 Основа рекламы
Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить
на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является клиентами сейчас и в будущем. Нужно правильно
сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого
направлена реклама.
2. Для чего? Чего необходимо достичь? Увеличение объема продаж?
Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка?
Создать себе имидж или поддержать его?
3. Когда? Для рекл
| |  скачать работу |
Разработка базовой концепции изготовления рекламы |
