Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
их был небольшой. Так, всего лишь 16% (рис.3.2.) [25] всех
клиентов приходило с рекламных объявлений. Большая часть клиентов
приходила, узнав о компании в сети Интернет, а также из соседних офисов,
благо турагенство находится в крупном бизнес-центре.
Было принято решение увеличить размер рекламного модуля агентства до
одной полосы в периодических тематических изданиях. В подкрепление к этому
была оказана помощь в подготовке материала о курортных местах отдыха
редакциям журналов «…», «…..», за что под статьями были сделаны ссылки на
агентство.
Новой тенденцией коммуникационной кампании «…..» стало размещение
рекламных проспектов в местах скопления целевой аудитории агентства – в
районных отделениях ОВИРов. Очереди в ОВИРах огромные, для того, чтобы
получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном
учреждении люди проводят по 6-10 часов в день. За такое время они успевают
прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями солнечных
песочных пляжей, уютных номеров отелей несомненно привлекли внимание.
Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты,
магазинах купальных принадлежностей, в магазинах «….».
Результаты проведенных мероприятий оказались ошеломляющими: объем
продаж путевок [25] увеличился в 3,54 раза. Отклики с рекламных объявлений
распределились следующим образом (рис. 3.3).
Таким образом число откликов только по рекламе за отпускной сезон 2003
года составило 64% (рис. 3.4.).
Другой формой маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг,
или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на
потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания
(это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему
целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не
владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка.
Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.
Оценка эффективности рекламной деятельности. Реклама требует больших
затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной
деятельности.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы,
рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется
возможным. В этом смысле можно согласиться с американским [17]
предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт
впустую, вот только не знаю, какая половина».
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется изменением
объёма продаж. В то же время общепринятым является мнение, что
благоприятные изменения в информированности и расположении клиента
предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность
рекламы напрямую зависит от степени её психологического воздействия на
человека.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью
привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их
впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет
собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления
ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках
маркетинговой стратегии туристской фирмы в целом и её коммуникационной
стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством
кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по
стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате
использования прочих элементов коммуникаций (рис. 3.5.) [21].
Объём
продаж
Стимулирование Время
сбыта
Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления
упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентов о предлагаемых услугах,
создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в
период внедрения на рынок нового вида (рис. 3.6) туристской услуги.
Объём
продаж Со стимулированием
Без стимулирования
Выигрыш во времени,
полученный
благодаря стимулированию
Время
Программа стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования
сбыта связана с решением ряда задач:
. установление цели стимулирования сбыта;
. выбор инструментов стимулирования сбыта;
. выявление круга участников;
. определение интенсивности мероприятий;
. принятие решений о средствах распространения информации о
программе стимулирования сбыта;
. определение продолжительности стимулирования;
. выбор времени проведения мероприятий;
. разработка бюджета.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно
связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут
быть направлены:
. на персонал фирмы, продающей услуги;
. торговых посредников;
. клиентов.
В процессе разработки программы осуществляется выявление круга
участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных
сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия в конкретных целевых
группах, которые туристская фирма хотела бы охватить проводимыми
мероприятиями.
Следующий этап связан с определением интенсивности по стимулированию
сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы
обеспечить желаемый уровень потребления туристских услуг. В то же время
следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность
снижается.
Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо
распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках
мероприятиях. Информация может распространяться [21] через прессу, радио,
телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. (таблица
3.7)
|Реклама |% |
|Печатная |15 |
|В прессе |30 |
|Участие в выставках |15 |
|Сувенирная |8 |
|Наружная |12 |
|Почтовая |10 |
|Непредвиденные расходы |10 |
Таблица 3.7 Распределение рекламных средств
Следующая задача определение продолжительности стимулирования.
Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно
времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не
допустить чрезмерной растянутости мероприятий.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его
проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по
стимулированию привязывается к определенному сезону.
Например, к началу отпускного сезона туристическое агентство «……»
приняло решение понизить число продаж путевок на морские круизы, так как
данная деятельность в последний год стала нерентабельной, а
специализироваться на организации семейного и детского отдыха.
В планах компании в предстоящий сезон распределение различных видов
отдыха выглядело следующим образом:
. 40% продаж путевок в лагеря «…..» и «…..»;
. 40% продаж путевок семейного отдыха в Турции и Болгарии;
. 20% продаж путевок семейного отдыха в подмосковные пансионаты.
Главной задачей агентства было проинформировать целевую аудиторию о
предлагаемых услугах, а также провести мероприятия по стимулированию сбыта.
Была размещена реклама в периодические издания, даны ссылки на сайт
агентства в сети Интернет.
Очень выгодным предлагался семейный отдых на курортах Турции и
Болгарии: дети до 7 лет ехали бесплатно, до 14 лет – с 50% скидкой. Горящие
путевки продавались с 30% скидкой.
С марта 2001 года туристическое агентство «……» выпустило свою
дисконтную карту, дающую накопительную скидку при последующих покупках
путевок постоянными клиентами.
Таким образом, [25] к первому февраля 2004 года 58,7% всех клиентов
обратились повторно к услугам агентства и воспользовались дисконтной картой
(рис. 3.8)
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего
бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристской фирмы.
Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться
путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия,
которые следует соотнести с объемом ожидаемой прибыли.
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее
время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного
комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании
половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20
лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза
меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным
инструментом и порой может оказать больше влияния на
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
