Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
привлечения
случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает
агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение
случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе,
сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут -
успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.
Исследования с целью оценки повышения популярности компании или
изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы
продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются
опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению
туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются
такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по
созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно
оценить.
Одним из важных методов является организация выставок, которые
позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей
территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются
выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки
подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские
компании и участников по специальным приглашениям.
Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок
путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше
социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не
участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний,
въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий
предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах,
которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и
одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или
регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные
ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается
благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также
организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской
индустрии темам.
Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого
обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за
занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую
литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие
площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников
выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее
начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).
В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может
оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает
большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников
выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не
как продвижение своего продукта.
Целью маркетинга организаторов выставок [17] является сокращение
издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения
большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы.
Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией
об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку
пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.
Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15
запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м2 площади. Далее
оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд
персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для
ведения переговоров и приема важных гостей).
Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо
знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих
постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с
подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на
стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители
брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем
следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их
интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем
журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это
продажа путешествий.
Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является
презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о
себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют
туристские компании для представления своих программ или продуктов
турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед
старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о
новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только
как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о
рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются
также демонстрацией видеоматериалов.
Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на
совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для
получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их
планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее
проведения.
Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а
также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной
степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно
проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на
широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с
проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или
местным праздникам.
В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий,
как правило, объединяются с другими организациями для совместного
проведения презентации. [21] Например, туроператоры при совместных
презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают
определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или
иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными
туристскими организациями.
Глава 3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
3.1 Организация системы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских
услуг
Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она
оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого
комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама
одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных
покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте,
усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
По мнению западных специалистов, [17] в туристском бизнесе от рекламы
требуется выполнение следующих важных задач.
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид,
чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее
конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании,
которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
Например, известная гостиничная компания "Мариотт" при рекламировании
своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала
все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный
номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был
изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы.
Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в
номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы,
как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое
обещание давали немногие отели, отличало "Мариотт" от многих конкурентов
(здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении
обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание
оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно
демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И
последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании
компании "Мариотт" даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее
гостиницах [25].
Ярким примером эффективного использования рекламы является
деятельность туристического агентства «….».
С целью повышения числа клиентов и повышения информированности
потребителей о деятельности компании, руководством «….» к началу отпускного
сезона, а именно с апреля 2003 года, было принято решение активно
использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики.
Реклама и до этого размещалась в популярных изданиях о туризме,
использовались элементы наружной рекламы – щиты на улицах столицы. Но
отклик с н
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
