Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
потенциального
клиента, чем реклама.
По мнению зарубежных специалистов, [4] эффективный паблик рилейшнз
является инструментом управления, с помощью которого организация
представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей
стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в
том, что последний только составляет информацию (эта информация может
представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны),
предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается
паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода
контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось
только положительное мнение.
Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры
менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей,
то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие
(когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые
источники информации), следовательно, они являются более доверительными
элементами коммуникационного комплекса (рис. 3.9). Например, потенциальный
клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может
дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным
обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому,
который активно предлагается рекламными изданиями. [17]
Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия
паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о
достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако,
если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их.
Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы
по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для
создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании,
которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или
агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою
деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя
взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами
распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами,
банкирами, которые могут распространять нужную информацию.
Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в туристской компании,
передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза
(документ, который помимо нужной истории об организации, содержит
дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким
же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако
дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой
информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты
вплоть до опубликования необходимого материала.
Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно
дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой
информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании.
Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал
помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае,
рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются
убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и
любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.
Истории могут быть связаны также [25] с клиентами компании. Например,
большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение
многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой
пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые
останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному
наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о
здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут
повлиять на выбор будущих клиентов.
После создания соответствующей истории у компании возникает
необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации,
т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать
журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации
проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение,
но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой
информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может
осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется
вместе с продвижением.
Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельность руководства
компании. А в некоторых организациях важными элементами паблик рилейшнз
могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании
может сильно повлиять на ее имидж.
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым
средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к
ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый
продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить
эффективность других элементов коммуникации и др.
При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые
применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение
целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики
действий, использование других маркетинговых средств, как например,
позиционирование и др.
После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным
этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством
вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как
изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются
специальные исследования рынка.
Персональные продажи [10] или, как их еще называют, прямые продажи для
индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного
комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют
собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их
предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.
Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью
печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через
средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с
клиентами посредством устного представления своей продукции.
Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана
компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного
комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от
того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно
со стороны руководства компании или ее сотрудников. Например, для
обеспечения такой обратной связи многие большие отели в крупных деловых
столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном
индивидуальных деловых путешественников, разработали соответствующую
стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков
они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтение относительно
небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. В результате
этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка.
В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт,
удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных
вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько
хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы
предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.
Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не
все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении справок, поэтому их
ответы нуждаются в определенной корректировке. Это делается с помощью
открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, составленные
таким образом, чтобы стимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и
применяются к клиентам, которые восприимчивы к телефонным продажам. А
закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко
представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли.
Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается
такой вопрос: "Могут ли разместиться все ваши участники в конференц-зале,
рассчитанном на 100 человек" На этот вопрос клиенты могут дать либо
положительный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в
телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности.
После определения требований клиента с помощью серии опросов он
знакомится со свойствами продукта. Последние могут быть как осязаемыми, так
и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые
отличают предлагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиента.
(Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства,
которые, в свою очередь, являются причиной потребности клиента именно в
этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и
разных встреч предлагают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого
рабочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинством их
продукта для клиентов является именно проведение мероприятия на должном
уровне.
Во время
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
