Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое
внимание на том, чтобы во время представления продукта скрыть те его
свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту.
Следует учитывать, что различные группы клиентов могут иметь разные
потребности, например то, что может заинтересовать организаторов
конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютно не представляет интереса
для туроператоров, которые организуют питание своих туристов вне отеля.
Далее в процессе телефонного опроса менеджер по продажам выявляет
потребности клиента и при этом старается подчеркнуть достоинства продукта,
тем самым пытаясь получить согласие клиента на покупку, т. е. заставить его
забронировать тур или номер в отеле и т. д. В противном случае он должен
попытаться выявить новые требования клиента и осветить новые свойства и
достоинства продукта.
Для нахождения новых клиентов туристскими компаниями часто проводится
так называемая разведка, подразумевающая осуществление звонков к тем
клиентам, которые в данный момент не потребляют продаваемый продукт. Сам
процесс разведки осложняется тем, что, с одной стороны, новые клиенты не
знают продукт и необходимо их убедить в том, что предлагаемый продукт лучше
употребляемого ими продукта, а, с другой стороны, они уже являются
клиентами конкурентов и при прямой продаже важно увести их у конкурентов.
3.5 Прогнозирование спроса
Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают
трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в
будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает
необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование
спроса является основой эффективного планирования, однако спрос является
многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат.
Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается
приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод, который
позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данного
показателя наиболее точно.
Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой
модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка - это прогноз размера
рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую
охватывает компания.
Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны
происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в
стране пребывания.
Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном
анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми
переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на
эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее
перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих
влияние переменных и уже оцененного соотношения. [17]
На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка
оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В
качестве переменных в модели принимают следующие величины:
1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных
туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей
обычно используют персональный доход, а при деловых поездках - другие общие
показатели дохода, например, национальный доход.
2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места
назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на
транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном
транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного
транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и
т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.
3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой
мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более
осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в
стране происхождения, так и в стране пребывания.
4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при
планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают
расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих
отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может
являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное
место назначения из определенного места происхождения. Следовательно,
сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде
средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые
должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров
для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.
5. Переменная составляющая события может быть включена в
эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения
влияния одного из исторических событий. Например, война "Буря в пустыне" в
1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые
регионы мира.
6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение
популярности туристского центра за исследуемый период времени.
7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает
расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся
руководством туристского центра и могут играть существенную роль при
определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте
страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может
возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения,
а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же
периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).
8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной
местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания
о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае
они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и
негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение
пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их
быстрого увеличения).
Спрогнозировать спрос в туризме можно следующим образом:
Прогнозирование спроса в туризме
ln(Tijt / Nit)= ao + a1ln(Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt
+ a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln(Tij(t-1)/Nj(t-
1))+Bijt, [24]
где t - количество лет; a0, a1, a2, ..., а11 - параметры
(неизвестные);
Тijt - количество прибытий туристов из страны происхождения i в место
назначения (туристский центр)] в t-м году;
Nit, - численность населения страны происхождения туристов i в t-м
году; Iit - доходы на душу населения в стране происхождения i в t-м году;
Pjt - цена проживания в туристском центре j в t-м году;
PSit - средневзвешенная цена проживания туристов в туристском центре
заменителе для жителей страны происхождения i в t-м году; , - обменный курс
между валютами страны происхождения
i и туристского центра] в t-м году; ц, - тариф авиаперелета из страны
происхождения i в туристский центр] в t-м году;
PASiit - средневзвешенный тариф авиаперелета из страны происхождения i
в туристский центр заменитель] в t-м году; PSijt - средневзвешенный тариф
переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский
центр] в t-м году;
PS|j, - средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из
страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; Uk, -
переменная события k, в t-м году; a10t - величина тренда ац1п(Ту(1_,) /
М1(М)) - переменная, показывающая привязанность к туристскому центру,
которая включается в модель для тех пар стран происхождения и мест
назначения, для которых необходимость их включения была предопределена
предварительными эмпирическими результатами; By, - случайная величина
ошибки.
В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения могут быть
интерпретированы как показатели эластичности, которые измеряют отклик
спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных
событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не совсем
логарифмическая и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям
эластичности.
Модель решают для каждой пары стран происхождения - места назначения
для всего ретроспективного периода 1985 - 1998 гг. Далее выбирают наилучшую
модель для разных пар на основе таких критериев, как относительно высокий
уровень коэффициента корреляции R2, отсутствие автокорреляции, относительно
большое количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки
параметров. В заключение проводят прогнозирование для периода 2000 - 2001
гг.
Данная модель в свое время была апробирована при изучении воздействий
изменений разных экономических факторов на спрос международного выездного
туризма для разных стран. Для некоторых из них были получены следующие
результаты'.
Процесс прогнозирования спроса в туризме с помощью регрессионного
анализа включает следующие этапы:
o отбор переменных, которые влияют на прогнозируемую переменную спроса,
и установление математической формы взаимоотношений между ними;
o сбор информации, относящейся к модели;
o использование б
| |  скачать работу |
Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма |
