Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия
анспортных расходов в цене продукции значительно
меньше, чем могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-
экспедиторских компаний.
Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателями того
или иного производителя:
- цена;
- качество и ассортимент.
Отразим позиции нашего товара в данном сегменте рынка
В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальные
марки поролона для производителей, которые используют непрерывную
технологию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос на
спец. марки довольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь 3-5
марок поролона в комплекте, однако при данном способе производства,
минимальная партия производимой продукции составляет около 10 т. (т.е.
складские расходы отнимают часть прибыли). Используя периодический способ
производства, мы можем предложить потребителю нужный ассортимент в нужном
ему количестве, не перегружая склады спец. марками.
Выбор стратегии охвата целевого рынка
Следующий этап, после сегментации рынка и позиционирования в каждом из
сегментов, необходимо разработать стратегию охвата этого рынка.
Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является
стратегия дифференцированного маркетинга.
Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-
производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и
ориентируется на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной
стратегии заключается в том, чтобы производить значительный ассортимент
продукции, которая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из
которых обеспечивается соответствующим комплексом маркетинговых средств.
Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного и
концентрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако для
нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что
изменяется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные
расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается без
изменений.
Для выполнения , воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно
произвести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех
групп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельностью
в своем сегменте рынка.
Выбор маркетинговой стратегии
Для выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем два
способа:
- выбор стратегии по методу построение матрицы роста (рыночной доли) –
матрицы БКГ;
- мето построение многоконкурентной матрицы «Мак Кинси – Дженерал
Электрик».
Согласно плану развития предприятия и наметившихся тенденций на рынке
пенополиуретанов максимальный рост рынке сбыта составит 42,85%. Возможное
максимальное уменьшение – 16,67%.
1. Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное
значения изменения рынка сбыта на вертикальной оси матрицы.
Полученный диапазон является возможным диапазоном изменения рынка.
2. На горизонтальной оси матрицы отложим диапазон изменений роста
рыночной доли стратегических хозяйственных единиц предприятия.
Планируемое максимально увеличение рыночной доли составляет 2
раза, минимальное 1,25.
3. Полученное поле матрицы делим на четыре квадранта:
. Горизонтальная линия раздела будет проходить через среднее по
предприятию значения изменения роста рынка, которое составляет
13,09%;
. Вертикальная линия проходит через ту точку значения относительной
рыночной доли, в какой начинают действовать эффект
исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет
значение 1,3
Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ
Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно:
- СХЕ 1 – 15% и 0,8
- СХЕ 2 – 42,8% и 1,8
- СХЕ 3 – 12% и1,5
- СХЕ 4 – 10% и 0
Матрица роста фирмы «Галактика»
Анализируя матрицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются все
четыре вида СХЕ, которые определяются по матрице БКГ:
СХЕ 2 – «Звезда»;
СХЕ 3 – «Дойная корова»;
СХЕ 1 – «Знак вопроса»;
СХЕ 4 – «Собака».
Для каждой из СХЕ набора выберем стратегию развития.
Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных преимуществ;
Для СХЕ 3 - стратегию поддержки существующего положения;
Для СХЕ 1 - стратегию развития и интенсификации усилий;
Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса фирмы.
Так будет выглядеть матрица роста фирмы «Галактика» в случае
выполнения прогнозируемых стратегических преобразований и действий.
Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ
ЭЛЕКТРИК»
Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик»
определим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум
факторам: «Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ»,
результаты сведем в таблицу.
|Показатели |Коэффициент |Ранг |Общая оценка |
| |значимости | |4=2х3 |
|1 |2 |3 |4 |
|По фактору | | | |
|«привлекательность рынка» | | | |
|Емкость рынка |0,2 |4 |0,8 |
|Темп роста рынка |0,2 |5 |1,0 |
|Рентабельность |0,1 |4 |0,4 |
|Уровень конкуренции |0,1 |3 |0,3 |
|Размер необходимых |0,1 |2 |0,2 |
|инвестиций | | | |
|Риск рынка |0,05 |3 |0,15 |
|Наличие и доступность |0,2 |4 |0,8 |
|материально-технических | | | |
|ресурсов | | | |
|Гос. регулирование рынка |0,05 |2 |0,1 |
|Всего |1 |х |3,75 |
|Показатели |Коэффициент |Ранг |Общая оценка |
| |значимости | |4=2х3 |
|1 |2 |3 |4 |
|По фактору | | | |
|«конкурентоспособность» | | | |
|Качество товара |0,1 |4 |0,4 |
|Абсолютная рыночная доля |0,15 |3 |0,45 |
|Относительная рыночная доля |0,1 |4 |0,4 |
|Привлекательность |0,15 |4 |0,6 |
|ассортимента | | | |
|Эффективность каналов сбыта |0,15 |3 |0,45 |
|Эффективность рекламной |0,05 |3 |0,15 |
|деятельности | | | |
|Уровень цены |0,1 |3 |0,3 |
|Финансовые ресурсы |0,1 |2 |0,2 |
|Производственные возможности|0,1 |4 |0,4 |
|Всего |1 |х |3,35 |
Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ фирмы.
Строим матрицу.
| | |
| |Конкурентоспособность |
| | |Высокая |Средняя |Низкая |
| |Высокая | | | |
|Прив| | | | |
|лека| | | | |
|тель| | | | |
|ност| | | | |
|ь | | | | |
|рынк| | | | |
|а | | | | |
| |Средняя | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| |Низкая | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
Анализируя полученную матрицу можно сказать, что:
для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложить стратегию роста, инвестиций;
для СХЕ-3 стратегия поиска конкурентных преимуществ, развитие этой
единицы;
для СХЕ 4 – стратегия ликвидации.
План стратегического маркетинга
Проанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ,
входящих в бизнес портфель фирмы составим план стратегического маркетинга
для одной из них
| |  скачать работу |
Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия |
