Реклама и эффективное продвижение товара
ателю, который его уже видел.
Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на
размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,
имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с
веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,
каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа
кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает
WEB–страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же
пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по
связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом
по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера
оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению
колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера.
Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной
кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз,
а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то
отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров,
используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение
числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на
Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз
меньше покажете чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер
может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на
него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он
попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем
браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и
картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных
посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в
посетителей.
Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен
художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о
несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть
оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать
любопытство), но одновременно давать представление о характере
рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой"
баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является
верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не
создает положительного имиджа.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой
рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были
потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую
пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой
рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в
соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный
рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д.
А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок,
интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не
является правильным выбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от
крайне негативного до крайне позитивного):
Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк
"Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с
имиджем Вашей компании.
Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например,
компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее
только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.
Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что
существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler,
AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных
систем Вы отдаете предпочтение.
Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или
необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с
Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann,
то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.
Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной
преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение
определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить
его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной
покупки.
Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной
торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.
В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных
технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau
http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости
имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень
эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!
Некоторые результаты исследований:[3]
1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:
- 18% горячо поддерживают
- 41% одобряют
- 34% не возражают
- 6% против
- 1% крайне не одобряют
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть
возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для
печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же
и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации,
поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных
(из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь
дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на
него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают
в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой
рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о
существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ
баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь
между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд
по иерархической лестнице (см. выше).
5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%,
что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.
6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и
Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.
Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного
баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ.
Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-
рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа
баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты
(покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение
числа посетителей к сумме чистой прибыли.
По оценкам www.websitesponsors. corn, www.linkshare.com,
www.clickxchange.com, стоимость "клика" по баннеру составляет 17-20 центов
за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера
составляет 4 долл.
Некоторые компании используют еще более адресные рекламные схемы,
оплачивая не показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивая
бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой
схемы используется специальное программное обеспечение, которое
предустанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое
окошко с постоянно меняющейся рекламой.
Например, в России по такой схеме работает компания Spedia.Net,
которая является посредником между рекламодателями и конечными получателями
рекламы. Рекламодатели платят Spedia.Net около 3 долл. за 1000 показов
рекламных баннеров. Spedia берет себе 50% и выплачивает своим подписчикам
около 1,5 долл. за просмотр 1000 рекламных баннеров. Такая схема выгодна
рекламодателям, так как пользователь смотрит рекламу по своему желанию, а
не относится к ней как к нежелательному побочному эффекту, и рекламодатель
имеет возможность показывать рекламу избирательно: по полу, возрасту, месту
проживания и интересам пользователей сети.
Поисковые Системы и Каталоги
Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Вашего Веб-сайта
могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же
эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует от Вас
вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на Ваших страницах.
Кроме того, посетитель, который пришел к Вам через поисковую систему,
заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно
на Вашей странице.
Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-
Vista
| |  скачать работу |
Реклама и эффективное продвижение товара |
