Реклама и эффективное продвижение товара
товар под влиянием рекламы или по совету знакомого,
либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда
устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому
целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи
опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить
на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы
может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также
величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность
публикации газетного объявления в том или ином печатном органе
устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его
прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров
затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся
расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют
прогнозировать ее действенность.
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности
Реализация экономических реформ, развитие рынка в Российской Федерации
объективно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности.
Направленность этой деятельности непосредственно на потребителя требует
формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.
До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность
регулировалась достаточно фрагментарно: Основы законодательства РСФСР "Об
охране здоровья граждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской
Федерации "О сертификации продукции и услуг" (ч.4 ст.7), "О средствах
массовой информации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потребителей"
(ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента
Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от
недобросовестной рекламы".
Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм
регулирования рекламной деятельности в законодательстве, сформулированных в
виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполнительной
власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не
действовал. Так, до принятия Федерального закона "О рекламе" в средствах
массовой информации, в первую очередь на телевидении (включая
государственное), шла запрещенная реклама алкогольных и табачных изделий.
Многие из участников рекламной деятельности игнорировали запрет рекламы
несертифицированных товаров, а также методов лечения, профилактики,
диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения
Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко
распространена практика создания массового ажиотажа среди граждан и
юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных
услуг с целью крупномасштабного привлечения денежных средств.
Напротив, наличие конкретных контролирующих органов исполнительной
власти и четких положений об ответственности хозяйствующих субъектов в ряде
нормативных актов позволяет достаточно действенно и оперативно приводить
рекламную деятельность в соответствие с нормами цивилизованного
предпринимательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа
Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной
рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и
потребительским законодательством позволило в основном привести рекламу
финансовых, страховых, инвестиционных и других услуг в соответствие с
требованиями Указа.
Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами
данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рекламную деятельность
в России), а также некоторых других правовых норм, выявило ряд проблем.
Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю
санкции, предусмотренные Указом (приостановление действия или досрочное
аннулирование лицензии). Ответственность за нарушение рекламного
законодательства (за исключением ограничений по объему рекламы в средствах
массовой информации) не распространялась на рекламораспространителей и
рекламопроизводителей.
На формирование целостной системы регулирования рекламной деятельности
в интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания
добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей и была направлена
работа по подготовке Федерального закона "О рекламе".
Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также
анализ рекламной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об
актуальности принятия специального Федерального закона. При его
разработке было использовано рекламное законодательство стран Европы, США,
Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на
Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Коллегии
ГКАП России, а также прошел экспертизу в Департаменте конкурентной и
потребительской политики Организации экономического сотрудничества и
развития (ОЭСР), получив одобрительные оценки.
В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома,
Госстандарта России, Роскомторга, Судебной палаты по информационным спорам
при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации обществ
потребителей, представители Ассоциации работников рекламы, юристы-эксперты
средств массовой информации и др.
Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской
Федерации Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены
основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории
Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельности,
ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного и
общественного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет
правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также
нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности,
отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей,
рекламопроизводителей, рекламораспространителей.
В частности, Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к
рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет
особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации,
наружной, транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и
особые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг
алкоголя, табака, оружия, медикаментов, а также финансовых, страховых,
инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов
несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и
распространению социальной рекламы.
Так, например, нормы по рекламе алкоголя и табака, содержащиеся в
Федеральном законе "О рекламе", включают сбалансированный с точки зрения
интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей комплекс ограничений по месту, времени и способам
подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и ответственности за
несоблюдение рекламного законодательства, а также ликвидируют пробелы,
имеющиеся в действующем законодательстве в части отсутствия ограничений
рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме
СМИ), в организациях и пр. Тем самым устраняются несбалансированность и
декларативность законодательства в отношении рекламы алкоголя и табака, а
также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и
защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.
Анализ зарубежного рекламного законодательства показывает, что
интересы государственного регулирования рекламной деятельности
сосредоточены прежде всего в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и
защиты прав потребителей. Именно поэтому ГКАП России не только выступил
инициатором и головным разработчиком российского рекламного
законодательства, но и предложил определить Комитет в качестве ведущего
федерального органа исполнительной власти, контролирующего рекламную
деятельность. Порядок государственного и общественного контроля,
установленный Законом, положительно зарекомендовал себя на практике в
рамках реализации антимонопольного и потребительского законодательства. При
этом реализация Закона не требует дополнительных бюджетных трат в части
создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо
увеличения штатов действующих.
Законом также предусмотрены определенные права и полномочия
государственных структур, контролирующих деятельность средств массовой
информации, охрану здоровья населения, безопасность движения (транспортная
реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной
деятельностью в регионах, а также органов общественного контроля и
саморегулирования рекламной деятельности.
Установлены санкции за отказ от исполнения решений (предписаний)
органов, контролирующих рекламную деятельность.
Полномочия судебных орга
| |  скачать работу |
Реклама и эффективное продвижение товара |
