Реклама и общественное мнение
этом. Большинству людей присуще стремление
стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые
помогут покупателю приблизиться к своей мечте.
Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст
впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а
иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее
только с виду - но люди "покупаются" на это, вступает в силу закон
«встречают по одежке – провожают по уму»8. Тем самым, реклама подчеркивает
различия между социальными классами, наделяя их представителей
отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и
вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную
принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших
классов "выйти в люди", подстегивает их.
Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно
противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не
значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист,
известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше
обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".
Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием
рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно
такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличие ребенка от
родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада
("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит"
для детей и т.п. товарам.
Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки (Мистер
Мускул) - этим стирается стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены
только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в
рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.
Личностное влияние.
Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные
характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и
психографические. Демографические - это статистическое представление
социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол,
доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к
психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения
и личностные черты.
Демография.
а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но
иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые
люди теперь пьют бальзам ""Биттнер". Потому что реклама сказала - внушила
им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его
достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но
реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в
конкретном продукте.
Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста.
Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в
девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от
морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).
б) пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля
"унисекс", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается.
Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее
считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой
семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к
мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к "слиянию" внешних
отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения
"унисекс".
в) образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как
это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков
новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе
использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко
разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков
(причем выученных за год).
Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли
подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить,
действительно ли действие "какого-то препарата со сложным названием
содержащего "совершенно новое соединение" уменьшает морщины на 20% за 5
дней.
г) доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше,
чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть
денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под
влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы),
на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.
Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в
нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный
доход на долгий срок.
Психография.
а) восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если
вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного
ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание
мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы
заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно,
утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше
восприятие (подсознательно).
В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями
рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит воспользоваться
рекламируемым продуктом?
б) привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение,
помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама
формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки -
типа курения - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет -
симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты
превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают
вредную привычку.
Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и
косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им
замену - но реклама создала привычку из их использования.
в) жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и
расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность,
целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары:
электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные
масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло,
молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности
подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон,
кредитная карта Internet - "стильно, модно, современно, дорого, но стоит
того, ты будешь первым". Если вы приверженец здорового образа жизни -
"энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный,
натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.
Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а
соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине,
как питаться и одеваться подскажет реклама.
г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести
себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой,
мотивирую на определенные поступки, покупки.
Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно
применять для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века,
но добились впечатляющих успехов.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех
психологических состояний:
1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их
причину;
3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его
причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.
Методы исследования различны2:
психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в
частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота,
полноты, гигиенические салфетки и т. п.
применяются также замаскированные методы, когда исследуемые лица не
подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая,
например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест
психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название - проекционного.
Широкую известность приобрели опыты с подпороговыми эффектами. В одном
кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась
реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы мозг
подсознательно их заметил. В результате резко увеличилась продажа этого
товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламы и получил
название "25-го кадра". Однако, Джим Викари, который проводил этот опыт,
позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала он
провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома,
сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52%
| |  скачать работу |
Реклама и общественное мнение |
