Реклама и общественное мнение
после
того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на
экраны кинотеатров. Однако когда независимые исследователи повторили этот
эксперимент, он не дал положительного эффекта10.
В последнее время для того, чтобы узнать реакцию читателей на публикации
в газетах (например, ЭкстраМ), журналах (Досуг, Афиша) печатаются
объявления с отрывными купонами, предоставляющими скидки на товары и
услуги. Затем эти купоны фиксируют кассиры при оплате покупки покупателем.
Что является свидетельством того, сколько людей среагировали на рекламу в
прессе.
В радиопередачах, в рекламных целях, используют пароли. Например в
кинотеатрах утренние сеансы в рабочие дни не пользуются массовым
посещением. Поэтому в радио-эфире говорят ключевое слово-пароль при
произнесении, которого, вы получаете билет бесплатно. В данном случае
проследить реакцию слушателей на рекламную информацию не стоит труда, а
заодно есть хорошая возможность продемонстрировать сам кинотеатр, т.к.
возможно люди побывав в нем, захотят посетить его еще раз.
На улицах вдоль дорог стоят рекламные щиты, которые оказывают большое
влияние не только на водителей и их пассажиров, но и на пешеходов. Так в TV
рекламе около автосервиса стоит рекламный щит, БиЛайн, водитель,
засмотревшись на него, тормозит и его ударяют сзади – «Welkom!!!», по числу
обращений в автосервис не сложно проследить реакцию водителей на рекламу.
Конечно, это утрированный пример, а на самом деле определить воздействие
рекламы на щитах сложно.
Так одно время стало популярным изображать на рекламных щитах обнаженных
девушек, для привлечения внимания, что не понравилось многим гражданам,
которые стали писать жалобы, ссылаясь на аморальность рекламных щитов, на
то, что их видят дети. А особо не сдержанные граждане стали замазывать
обнаженные тела, изображенные на щитах, грязью. Так что определить на 100%
каково будет общественное мнение невозможно, хотя с некоторой
определенностью можно предположить.
Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на
общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу
привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень
этого воздействия в цифрах.
Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов
признали, что реклама оказывает "сильное влияние" на их собственный выбор
при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других10.
Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя
считают относительно невосприимчивыми.
Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что
телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара.
Способы привлечения внимания и воздействия.
Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой - заставить
потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему
сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных
рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик,
запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного
исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление
могут на следующий день содержательно описать его.
Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В
ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований
товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и
привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при
разработке упаковки товаров.
Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут
быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и
факторы, относящиеся к стимулам.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от
размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это
особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти
зависит от того, сколько места под него отводится.
Наблюдения над женщинами – покупательницами, в новейших, огромных
магазинах самообслуживания (супермаркетах), показали, что покупки часто
совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под
влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара,
его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты,
пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок.
В качестве физиологического показателя в одном из исследований было
выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У
нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении,
напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее.
Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что
можно сравнить с состоянием транса3. Женщины как бы загипнотизированы
окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не
здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят
камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив
свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число
миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата,
выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.
Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы
расплатиться за "импульсивные" покупки3.
После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной
упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и
красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка,
изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто
взывающая к завершению таких процессов.
Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками,
оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне
глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в
большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно
привлекает покупателей.
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть
значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам
исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают
объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни
цвета привлекают больше внимания, чем другие3. Известно, что владельцев
красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей
машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот
факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках,
часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.
Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему
внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио-
и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе
внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые
контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не
являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает
конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные
на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление,
следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично,
телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также
может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается
уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню
громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы
бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные
места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей.
Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно
размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают
объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также
на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект
связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.
Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к
нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для
размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным —
правый нижний.
Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи
уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует
эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном
блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения
объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном
направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки
и разнообразные указывающие символы.
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в
представлении немногочисленных раздражителей в
| |  скачать работу |
Реклама и общественное мнение |
