Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы
гося образа надежного и добросовестного партнера).
Реклама изделий.
На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:
. формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий
(общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях
продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным
образом, для формирования общего представления о товаре и оценке
характеристик первоначального спроса. При этом степень
«узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным
фактором для будущей реализации, чем его коммерческие
характеристики;
. формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия
(выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым
товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или
ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она
дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее
привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной
рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии
товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама.
Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная
коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать
группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо
знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При
этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а
не его конкурентоспособности.
Рис 1. Стадии процесса реализации товара и реклама.
Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях
реализации. Этом случае, когда предприятие располагает большой долей рынка
по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами продолжения
неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая
реклама более экономична и результативна.
Выборочная реклама.
С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается
выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо
или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за
счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение
имеет смысл:
1) при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей
рекламы;
2) если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под
одним названием;
3) при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно
оценить неподготовленному покупателю;
4) для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.
Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но
вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться только при
наличии соответствующих финансовых ресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения
поставленных целей, выборочная реклама может быть:
- мгновенного действия (непосредственная реклама);
- отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного
результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени
(день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной
торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не
ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В
рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о
покупке.
Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к
многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного
действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.
п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о
достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на
большую перспективу.
Реклама деятельности предприятия.
Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или
разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он
читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют
image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет
долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.
Пример такого совмещения:
1) на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте
уверены в покупке, так как это Sharp»;
2) «Mitsubishi – GTO» наш лучший автомобиль» - реклама нового
автомобиля фирмы Mitsubishi;
3) «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» - реклама телевизионной
и видеотехники фирмы Sony. / 3, 37-40 /.
Следовательно, элементарным условием нормального существования в
рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа
в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает
разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее
узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль –
это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары,
ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней.
Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу,
четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов.
Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные
для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее
конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным
фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями,
которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять
рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.
§ 2. Средства воздействия и критерии их выбора.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению
необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность.
При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов)
рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного
сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например,
журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства
рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.
д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не
рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма
рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель
рекламных элементов (средство распространения, например, радио,
телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или
иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и
побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных
средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом
используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от
друга своими составными элементами, особенностями применения и
распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами,
определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме
того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт,
рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению
эмоциональную окраску.
В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные
элементы, а в другом – только часть их.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он
является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного
сообщения.
Важное требование – максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное,
четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании
рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить
рекламу;
2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно
заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст
содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен
привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь
понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали,
которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной
части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить
покупателя купить товар;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным.
Фор
| |  скачать работу |
Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы |
