Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы
Другие рефераты
Реклама
ВВЕДЕНИЕ.
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В
какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более
глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать
как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех
элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт,
реклама.
В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии
товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должна
побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное
предназначение.
Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о
механизме рекламно-информационной деятельности.
Задачи курсовой работы:
1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
2. Изучение специфики построения рекламной кампании;
3. Рассмотрение стратегии рекламирования;
4. Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их
выбора;
5. Сравнение способов определения эффективности рекламы;
6. Разработка и этапы планирования рекламы.
Курсовая работа сгруппирована в три раздела.
Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых дается сущность,
цели, задачи и функции рекламы, стратегия рекламирования, виды реклам и
планирование рекламы. Во втором подразделе дается характеристика рекламных
средств; элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к
выбору средств распространения рекламы.
Во втором разделе курсовой работы рассматриваются способы определения
эффективности рекламы. Различают способы определения экономической
эффективности рекламных мероприятий и психологическая эффективность.
В третьем разделе расписана практическая работа по теме курсовой
работы в АКБ «Ак Барс».
В процессе написания курсовой работы была использована следующая
литература: Учебник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина / /,
журнальная статья Матанцева А. Н. / /, учебник Ф. Котлера / /, для
дополнения использованы: Практическая психология для менеджеров, журналы
«Маркетинг», «Консультант директора» и т. д.
РАЗДЕЛ I. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО
РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.
§ 1. Понятие, сущность и задачи рекламы.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,
элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой
конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на
совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то
реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже
произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической
точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию,
которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой
информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению
производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной
власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы
потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого
уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы
утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в
заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из
аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также
ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно
влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения
подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря
на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее
практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы
отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к
инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее
эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара,
условий производства и реализации, характеристик покупателей и других
факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей
МАРКЕТИНГА.
Назовем пять основных видов рекламы:
a) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг,
оповещение о деятельности новой фирмы;
b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для
расширения сбыта;
c) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее
рекламировавшийся товар;
d) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров
или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной
форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников
чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления
себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с
учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и
обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним
коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает
такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует
больших единовременных затрат.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ
бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста
лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не
вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы
оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т.
п.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
1) рекламодатель;
2) исполнитель рекламы;
3) средства рекламы (СМИ и пр.);
4) потребитель.
Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они
помогают воплотить в жизнь, - следующие:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар,
такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики,
что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки,
приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о
нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его
пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и
приведет его к нужному вам поведению – к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены
количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не
точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
- создать имидж новому товару;
- улучшить имидж давно существующего товара;
- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин
от 20 до 25 лет;
- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения
спроса (мороженое зимой);
- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному
сегменту рынка;
- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.
д.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или
несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на
укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех
наиболее важных задач рекламы:
- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,
репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и
времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном
обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о
товаре и его производителе;
- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в
предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать
покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-
производителя, т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;
- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его
отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание
положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой
основе условий для сохранения осведомленности о товаре,
направлениях деятельности фирмы-производителя.
Стратегия рекламирования.
В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две
группы:
- реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
- реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной
значимости деятельности предприятия, создание хорошо
запоминающе
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
