Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы
щиты на остановках и платформах.
Достоинства:
хорошо заметна;
доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
для различных групп потребителей.
Недостатки:
постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить
информацию;
подвержена воздействию атмосферных факторов.
9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях,
передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики
электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации,
игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник,
компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная
реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике,
голограммы, через спутниковую связь.
§ 3. Разработка и этапы планирования рекламы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых
решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе
маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к
формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна
сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области
коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,
предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке
рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в
поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег,
сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно
разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В
процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,
оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой
задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи
возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и
конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт
предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности
и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю
нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить
ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в
данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным
или доказуемым.
Исполнение обращение.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,
но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение,
когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства,
сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким
образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для
размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и
силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения
информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости
рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике
использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата,
частоте появления и силе воздействия рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен
принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе
воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед
рекламой задач.
Отбор основных видов средств распространения информации.
Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен
хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия
обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в
них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты,
телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому
присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам
рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда
характеристик, важнейшими из которых являются:
1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам
информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для
охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных
журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных
средств информации разные потенциальные возможности демонстрации
товара и его наглядного представления, разная степень ясности
истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,
которая состоится завтра, требует использовать радио или газету.
Обращение, содержащее большой объем технической информации, может
потребовать использования специализированных журналов или почтовых
отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах
обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист,
планирующий их использование, должен принять решение о распределении
бюджетных ассигнаций по их основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы.
Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее
рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах,
специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных
размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах
расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит
оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность,
наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество
полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность
сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую
оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат
необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках
выделенных ассигнований.
Принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы
в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных
изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в
декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с
декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь
добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с
одинаковой интенсивностью в течении всего года.
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для
замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи
пользуются несколькими разными методами.
Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной
эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает
объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно
использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или
трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести опрос
потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется
ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель
может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее
узнаваемости как виденной ранее.
Замеры торговой эффективности. Кокой объем продаж порождается
объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а
предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры
торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают
влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если
фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно
продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора
средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной
деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама
привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно
усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к
осуществлению рекламной деятельности.
РАЗДЕЛ II. СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.
§ 1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.
Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и
результативности ее отдельных
| |  скачать работу |
Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы |
