Реклама в маркетинге - понятие, сущность
Другие рефераты
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у
человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,
эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию
потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен
рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель
после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В
начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении.
Составляющие рекламы
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она
включает в себя:
. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит
рекламировать;
. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ
рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов
использования средств рекламы;
. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,
художественного оформления, и их производство.
Реклама как многофункциональное предприятие
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она
служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами
рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы
рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам
"ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых
сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или
первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто
поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители
дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных
торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с
помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым
предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или
правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.
Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального
использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные
органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или
ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать
идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить
землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе
активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать
против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Реклама как процесс из четырех составляющих
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились
потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или
услуг. Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,
розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры,
профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают
счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.
долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим
образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это
производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в
универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее
интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные
принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги
потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения,
легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы.
Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы
тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для
него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше
общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей
регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в
округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентcтва
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это "независимые
предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые
разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для
заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых
разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры
телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и
т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются агентства,
обслуживающие компании, которые занимаются общенациональной,
межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные
рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою
рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными
газетами, радио или телевизионными станциями.
Сpедcтва pекламы
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,
слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они
рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,
доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному
(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты
или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы
телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,
рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея
на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно
привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель
получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам
рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится
полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль
связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями
играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные
планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых
помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и
вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Потpебители
Бу
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
