Реклама в маркетинге
ать намного реже, чем это обычно случается в данном районе.
Бесплатные образцы — это новые товары, предлагаемые побудить
потребителей купить их. Однако, раздача бесплатных образцов не достигает
цели, ибо они попадают к тем, кто не применяет товар, либо и без того
пользуется им. Некоторые компании стараются избегать такого
расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям которые
проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы. Продвижение на месте
продажи - это указатели, выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных
витринах и указателей. Такие магазинные объявления оказывают большее
влияние на месте. Поскольку большинство потребителей принимают решения о
приобретении в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из
наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.
И так, прейдем непосредственно к рекламе.
Сущность и типы рекламы
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,
(прошу прощение, если повторяюсь) служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у
человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной,
эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию
потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен
рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после
просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В
начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как
составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:
. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит
рекламировать;
. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ
рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов
использования средств рекламы;
. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,
художественного оформления, и их производство.
В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное
предприятие. Важно осознать, что реклама - деятельность
многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары
или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об
открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на
ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или
модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют
нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу,
чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или
действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью
коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым
предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или
правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.
Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального
использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные
органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или
ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать
идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить
землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе
активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать
против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Различают следующие типы рекламы:
Реклама марки товара;
Реклама товара;
Реклама компании;
Совместная реклама.
Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о
марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих
марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих
марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е.
спрос на конкретную марку.
В одном из объявлений "Pepsi" известный исполнитель рэпа Hammer
прерывает сиплое пение после глотка "Сосе"и затем начинает свободно петь.
Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на "Pepsi" путем
привлечения потребителей "Coke". Реклама марки призвана также удержать
имеющихся покупателей. Реклама "Pepsi" была разработана для укрепления
позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.
Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем
стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом.
Такая реклама направлена и увеличение размера "отраслевого пирога", тогда
как реклама марки имеет целью перераспределить "пирог" в пользу марки
данного рекламодателя. , Компании порой кооперируются с целью рекламы
продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель
противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования
первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с
производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего "пирога"
компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить
дальнейшее его уменьшение.
Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором
кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных
напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не
только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном
объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и
выделывающий замысловато фигуру в воздухе.
Реклама компании. В настоящее время компании рекламируют свое
наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три
разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная.
Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с
фирмой. Рекламное объявление "Mitsubishi" демонстрирует продукцию,
производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и
технологическом Лидер-стве компании во всемирном масштабе и тем самым
призывает покупать показанные в рекламе товары.
Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании.
"Bell & Howell" провела опрос, в ходе которого было установлено, что
большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она
продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла
рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она
является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных
товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть,
что компания предлагает разнообразную продукцию.
Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании
относительно общественно значимых проблем. Вскоре после того как
однокорпусный танкер "Еххоп
| |  скачать работу |
Реклама в маркетинге |
