Реклама в маркетинге
сновных вида стратегий. Информационно-
ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании
предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о
них. К такой стратегии прибегает "Mersedes Benz". На протяжении 20 лет
компания передает одно и то же информационное сообщение. Рекламное
агентство компании "Mersedes" с самого начала осознало, что не сумеет
охарактеризовать достоинства автомобиля "Mersedes", не прибегая к
пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной
рекламы, насыщенной техническими подробностями.
Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании
укрепляет позиционирование посредством использования образов. К такой
стратегии прибегает "Merril Lynch", в рекламе которой постоянно фигурирует
буйвол - символ компании, призванный внушить доверие как к самой компании,
так и к американской экономике в целом.
Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить
продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара.
Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как
"не колы", предпочитая рекламировать ее как напиток, не содержащий кофеина,
т. е. избрав информационный подход под девизом "Никогда не было и не
будет".
Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи
марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов —
"Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин,
стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для
мужчин22.
Подготовка рекламного сообщения
После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит
подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах
товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения
непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на
информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить
несколько вопросов, например:
• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?
• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя
купить марку товара?
• Нужно ли использовать юмор?
• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о
достоинствах товара?
• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с
конкурентами?
Еще один вид сообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения,
передаваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако
остающиеся в их сознании.
Эмоциональное воздействие в отличие от рационального
Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли
сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать
информацию. По утверждению менеджера одного из рекламных агентств,
рекламодатели единодушно убеждены в том, что в 80-е гг. "эмоции играют
более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности
товара и которая стала немногословной".
Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие
товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя
утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать
к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их
товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана
исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение
"Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с
изображением флага Америки, на фоне которого изображения автомобилей были
почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей,
которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персидском
заливе24. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась.
При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то
определенному товару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из
толпы.
Апеллирование к чувству страха
Большая часть рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с
использованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы,
возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет)
или отказе от него (например, от ремней безопасности).
Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то,
что они могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде
курения, где фигурировали больные раком в последней стадии, были
неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие
курильщики предпочитали попросту их игнорировать.
Однако такого рода объявления часто оказываются действенными, когда
подсказывают потребителю, как избежать возникновения проблемы. "Kellogg"
удачно апеллировала к чувству страха, рекламируя "All-Bran" в качестве
готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующей
предотвращению рака толстой кишки.
Использование юмора
Юмор может оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж
товара. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное
отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане, которые
широко используют в объявлениях считают, что он способствуют запоминанию и
пониманию рекламы.
Подсознательная реклама - это объявления, промелькнувшие на экране
настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957
г. два сообщения — "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" — были показаны в
кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять
секунд. Продажи воздушной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка
— на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама
отсутствовала. Однако немедленно возникли серьезные этические проблемы, так
как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия. В одной из
публикаций в журнале "New Yorker" говорилось, что "было осуществлено
проникновение со взломом" в сознание людей.
В настоящее время рекламодатели избегают использовать подсознательную
рекламу, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к
рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные.
Выбор средств рекламы
После определения стратегии рекламирования марки необходимо выбрать
средство передачи сообщения. Выбрать средство рекламы нелегко, так как
существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать
телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты или почту; каждая
разновидность имеет почти безграничное количество вариантов.
Телевидение
Основой для большинства общенациональных рекламных кампаний является
телевидение — средство передачи сообщения в звуке, красках и движении,
способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию
потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное и местное) в
1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97% семей
имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шесть часов
в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этих
телесетей уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным
средством рекламирования товаров для массового рынка.
Общенациональной телерекламе присущи потенциальные недостатки. Она не
обеспечивает избирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому
рекламодатели обращаются к местным телестанциям, чтобы охватить
определенные географические рынки, и к кабельному телевидению и журналам -
для охвата определенных демографических групп. Беспокоит рекламодателей
также сокращение числа телезрителей. Передачи основных каналов по вечерам
регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальные переключаются на
многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и в дневное
время.
Радио
Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в
каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95%
автомобилей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения.
Потребитель слушает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.
Радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории. Один из
крупнейших пользователей этого средства рекламы в США - компания "Burger
King" - расходует на него 25 млн. долл. из общего рекламного бюджета в 150
млн. долл. Такие компании, как "Volkswagen" и "Pepsi", также пришли к
выводу, что радио идеальным образом позволяет заполнить местные или
региональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении
телевизионной рекламной кампании 1989 г. "Pepsi" пригласила участвовать в
ней Michael Jackson, а для радиорекламы в Остине — техасский джаз-оркестр
"Asleep at the Wheel".К тому же радио более экономично. Стоимость
радиорекламы возрастала более медленными темпами, чем стоимость других
главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы вдвое ниже
этого показателя применительно к общенациональным телесетям.
Газеты
Газеты - важнейшее средство рекламы, на которое
| |  скачать работу |
Реклама в маркетинге |
