Реклама в маркетинговой деятельности предприятия
ичине затрат и прибыли. Это
вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели,
которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного
потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.
Управление спросом лежит в основе управления маркетингом.
Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение
или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение
максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и
др.
На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки
информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников
(специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах,
протекающих в демографической, экономической, научно-технической,
политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о
формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы
потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и
внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах,
поставщиках и др.
Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие,
как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование
рынка».
Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и
на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию
рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если
удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.
Потребитель – это тот, с кем не следует спорить, а тем более
предоставлять плохой товар или некачественную услугу.
Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и
анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция,
которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем
аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее
компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта
на конкретном рынке.
Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых
исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких
средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет
товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследования рекламы:
> мотивационные исследования;
> исследования рекламы до ее массового тиражирования;
> исследование коммуникационных каналов;
> изучение эффективности рекламы
> изучение рекламы конкурентов.
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков,
посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской
общественности; контакты с покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик
рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к
предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы
формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;
повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы
(предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия
рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения
по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на
потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых
товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В
основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит
деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего
товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для
реализации этих задач маркетинга – реклама как форма коммуникации.
В маркетинге рассматривается форма коммуникации, которая старается
перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд
потребителя.
Рекламоведение (искусство рекламы) имеет тесные связи с маркетингом,
выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд
различных сегментов рынка.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая
реклама.
Предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия,
услуги, оказываемые этими предприятиями.
По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное
распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных
сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им
популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания
спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они
выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить
его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы
оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет
использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и
запросов населения.
Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит
в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Реклама должна точно правдиво информировать потребителя о качестве,
свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и
других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает
предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего
удовлетворения потребностей населения.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в
себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной
форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания
потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и
услугах. Следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация –
не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,
необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою
информационность с убедительность и внушением, оказывает на человека
эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по
себе реклама – одновременно и работа, и искусство.
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие,
необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания –
первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Весь
механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно
представить в виде схемы:
|Привлечение внимания |
| |
|Поддерживание интереса |
| |
|Появление эмоций |
| |
|Убеждение |
| |
|Принятие решения |
| |
|Действие (совершение покупки) |
| |
Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать
его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие
впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на
различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и
выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
2. определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей
рекламирования этих товаров;
3. формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной
продукции и проведения рекламных мероприятий;
4. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и
проведения рекламных мероприятий;
5. подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,
размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных
мероприятий и т.д.;
6. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
7. предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
8. технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и
оригиналов рекламы;
9. оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно
с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские
функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы
рекламы, проводит комплексные рекламные
| | скачать работу |
Реклама в маркетинговой деятельности предприятия |