Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

 единственно активной  по  отношению  к  рынку  составляющей
маркетинга,   приобретает   уникальную   возможность    выйти    за    рамки
внутрифирменной   деятельности.   Все   другие   маркетинговые   мероприятия
производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

    Значит,  рынок  реагирует  на  действия  производителя,  а   в   случае
международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря  рекламе,
и эта реакция — необходимое условие возможности контроля  результатов  таких
действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не  только
регулятора,  но  и  индикатора  хода  сбытовой  и  экспортной   деятельности
рекламодателя.

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя,
генерирует  обнадеживающие  или  настораживающие  сведения,   в   частности,
информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов,  оптовых
и розничных торговцев,  потребителей.  Кроме  того,  производитель  получает
нужные  ему  данные  от   специализированных   организаций,   работающих   с
информацией,  —  ассоциаций,  институтов,  агентств,  предоставляющих  своим
клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие  сведения  о
факторах,  прямо  или  косвенно  воздействующих  на  сбыт.  Таким   образом,
производитель получает информацию о контролируемых факторах, на  которые  он
может повлиять, и о  внешних,  неконтролируемых,  возникающих  в  результате
воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как  ее  составная
часть  рекламная  деятельность.  Эти   неконтролируемые   факторы   являются
следствием существующих в той или иной стране  политических,  экономических,
правовых  условий,  государственных  и  общественных  институтов,  уровня  и
специфики  культуры,  национальных   особенностей   населения   и   т.д.   и
обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.



    В конечном счете,  информация  о  рынке  и  его  реакциях  на  действия
производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в  работающей  с
ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой  информации
разрабатываются новые и корректируются старые рекламные  кампании,  а  также
образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе  кольцо  маркетинга  —  значительно  более  сложная  фигура,  которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети,  и  со
специализированными  организациями,  которые  в  ходе   рекламной   кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют  о  ней.  Во  втором
кольце  наиболее  полно  проявляет  себя  контролирующая  система  “обратной
связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в  стратегические
и тактические действия производителя.

    Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта  и  от
организаций,  с  которыми  налажено  сотрудничество,  о  реакции  рынка   на
рекламные действия дает производителю  возможность  соответствующим  образом
ориентировать производство и осуществлять  в  запланированных  объемах  сбыт
товаров, контролируя ход  рекламных  кампаний  и  внося  в  них  необходимые
коррективы,  то  есть  эффективно  управлять  не  только  рекламной,  но   и
маркетинговой  деятельностью.   Естественно,   такой   механизм   эффективно
работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка  и  его
окружения стимулирован и организационно обеспечен.

    Служба маркетинга и отдел рекламы как ее  ядро  координируют  рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с  учетом  взаимоотношений,
складывающихся  между  производителем   и,   его   коммерческими   агентами,
товаропроизводящей сетью потребителями.

    Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации  как  бы
вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею  “обратной
связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

    Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка,  представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих  сходные  социально-демографические
характеристики, называется сегментацией.

                                  В ы в о д

    “Обратная связь” всех  трех  колец  способствует  постоянному  движению
стимулированной   рекламной   информации,   сигнализирующей   о   состоянии,
изменениях и тенденциях  рынка.  Чтобы  в  условиях  постоянно  изменяющейся
конъюнктуры,  когда  даже  небольшие  ошибки  приводят  к  большим  потерям,
производителю   необходимо   еще   и   правильно   использовать   полученную
информацию.    Поэтому    возникает     необходимость     в     объективной,
систематизированной и достаточно  полной  информации,  что  достигается  при
условии  развитости  рекламно-маркетинговых   и   исследовательских   служб,
доступности полноты  и  объективности  получаемых  данных  —  фактических  и
статистических.

                            От теории к практике
      Я  работаю  на  фирме,   занимающейся   распространением   медицинской
продукции   на   территории   всей   России.   Мы   являемся    официальными
дистрибьюторами  двух  германских  марок  изделий  медицинского  назначения,
таких  как     «HELM»  -   полимерные   одноразовые   изделия   медицинского
назначения (системы для переливания крови  и  растворов,  шприцы,  катетеры,
гемаконы, шовный материал и т.д.), выпускаемые фирмой  «Helm  Pharmaceutical
GmbH»,  являющейся  частью  огромного  химического  концерна     «Helm   АG»
(Гамбург, Германия) и  «RETINA»  -  медицинские  рентгеновские  пленки  (для
общей рентгенологии, флюорографии, стоматологии,  маммографии,  специального
назначения и т.д.), выпускаемые заводом «Fotochemishe Werke  GmbH»  (Берлин,
Германия),  который является подразделением медицинского  направления  фирмы
«KODAK А/О» (США).
       Продукция данных  марок  известна  на  российском  рынке  медицинских
товаров как гарантия качества и надежности, что  обуславливает  популярность
данной продукции в сфере медицинского обслуживания.
      Так, например,  рентгеновские  пленки  Ретина  –  ведущая  позиция  на
медицинском рынке России среди аналогичной продукции. Доля рынка  составляет
примерно 60-70% от общего объема потребления данного вида продукции.

      Понятно, что в рекламе своих  марок  данная  продукции  не  нуждается.
Ретина, Кодак, Хелм - слова, которые известны в своей области каждому  мало-
мальски сведущему человеку.
      Наши  поставщики  постоянно  снабжают  нас   различной   рекламной   и
сувенирной  продукцией  (плакаты,  проспекты,   календари,   папки,   ручки,
зажигалки, блокноты,  брелоки,  чашки,  калькуляторы,  органайзеры,  пакеты,
коврики для «мыши» и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа  фирмы,
напоминания о фирме, а  также  как  приятный  и  нужный  подарок  для  своих
клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на  информирование,
вернее сказать на напоминание о фирме, марке, продукции.
      Совсем другая роль отводится нам – дистрибьюторам. Мы лишь одни, пусть
из немногих таких же дистрибьюторов, но все-таки не единственные.
      Если  взять  продукцию  Ретина,  то  в  Москве   примерно   пять-шесть
официальных дистрибьюторов «FWG». Но, естественно,  появляется  куча  никому
не известных фирмочек, занимающихся  данной  продукцией,  но  не  являющихся
дистрибьюторами, при всем при  этом  дающих  демпинговые  цены.    Возникает
вопрос – откуда? Ответ очень прост  –  скорее  всего  прикрытие  кого-то  из
официальных дистрибьюторов, пытающихся сломать рынок.  Дело  в  том,  что  к
официальным  дистрибьюторам  существует  жесткое   требование   от   завода-
изготовителя: давать  определенные  минимальные  цены.  Продавать  можно  по
любым, но на бумаге (в любом виде, будь то прайс  или  реклама  в  изданиях)
должна стоять четко определенная  цифра  напротив  каждой  позиции.  Гораздо
проще вести нечестную конкуренцию – установить демпинговые  цены.  Результат
же – общая суматоха  как  клиентов,  так  и  других  представителей  завода.
Прибыли же нет не у тех, ни у других. Я считаю, что конкуренция  приводит  к
улучшению как качества обслуживания, так и качества товаров. Но  конкуренция
должна быть честной, подчиняться общим законам рынка, приносить прибыль  как
продавцам, так и покупателям.         И одно из орудий  честной  конкуренции
это, конечно же, реклама.
      В нашем случае постоянная реклама, с одной стороны напоминает о  нашей
фирме,  с  другой  –  подчеркивает  надежность  и  стабильность,  ведь  если
потребитель видит рекламу фирмы в одном  и  том  же  издании  на  протяжение
нескольких лет для него это может заранее служить залогом доверия к нам,  а,
следовательно, и залогом успеха совместного взаимовыгодного  сотрудничества.

      У нас около четырехсот постоянных клиентов только по регионам  России,
не считая Москвы, М.О. и стран СНГ. Поэтому для нас реклама  –  лицо,  имидж
фирмы.  Мы постоянно  даем  свою  рекламу  в  таких  печатных  изданиях  как
«Медицинская газета»,  информационном бюллетене  «Мобиле-Здоровье»,  издание
Евро-Адрес «Здоровье Москва». Также  мы  являемся  постоянными  экспонентами
таких крупных международных выставок, проходящих в  Экспоцентре  на  Красной
Пресне, как «Медтехника» (ежегодно  в  конце  мая)  и  «Здравоохранение»  (в
декабре каждого года).
      Впервые после небольшого перерыва мы участвовали  на  выставке  в  мае
1999 года. Стенд составлял всего шесть квадратных метров. Было  очень  много
посетителей. Выставка оказалась весьма успешной, мы приобрели  множество  не
просто постоянных клиентов, а клиентов-друзей.
      Сейчас мы оче
12345
скачать работу

Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ