Рекламная деятельность в бизнесе
(branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях:
4. реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение
осведомленности о них потенциальных покупателей;
5. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование
работы товаропроизводящей сети;
6. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
7. брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание
потребителя;
8. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних
коммуникаций между производителем и потребителем
1.2. Виды рекламной деятельности
1.2.1. Реклама в СМИ
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно
относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,
телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,
привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной
аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда
удовлетворяет следующим требованиям:
9. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию
о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
10. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового
и графического материалов;
11. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время
легкую для восприятия;
12. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ
товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах
потребителей;
13. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время
сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
14. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
15. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,
желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким
образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в
определенной рекламной аудитории;
16. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые
читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
17. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что
является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей
составляющей рекламной аргументации;
18. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,
что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,
то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений
являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или
передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или
слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия. Естественно, учитываются
особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы,
которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам
конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого
продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и
средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до
большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной
площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и
при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных
меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,
или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям
донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских
странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,
торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной
области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например,
своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно
ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или
несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того
сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:
1) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных
газет, что облегчит вам выбор СМИ;
2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит
до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная
газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным
специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление
содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,
поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы,
адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в
номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы
сможете внести изменения в содержание;
6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.
Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им
многократно.
Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:
1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле-
и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В
газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей"
объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить
газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,
чтобы притягивать взгляд читателя;
2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои
пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем
аудитория других СМИ;
3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего
теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть
некоторые их особенности:
4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет,
чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь
мельком - рекламу.
Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,
что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.
Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание
происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.
Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и
по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15%
материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать
аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
19. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
20. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по
делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
21. потребитель нередко склонен воспринимать информац
| | скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |