Рекламная деятельность в бизнесе
|улучшенной торговое | |
| |оборудование, рекламируют его| |
| |в телевизионной и печатной | |
| |рекламе, предлагают его | |
| |монтаж и установку. | |
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде
всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой
информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать
комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами
рекламы для совместного достижения целей.
1.2.3. Создание общественной репутации.
Мероприятия паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств
распространения массовой информации с целью осуществления престижной
рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным
семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи
рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик
рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от
рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на
выполнение их заказов.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и
другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается
одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала
на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на
уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
Таблица 1. Основные средства связей с общественностью
|Средства |Описания |
|Публикации |Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, |
| |статьи, информационные бюллетени и журналы |
| |компании,аудиовизуальные материалы как инструменты |
| |охвата и влияния на целевые рынки |
|Мероприятия |Компания может привлечь внимание к новому товару с |
| |помощью различных мероприятий: пресс-конференций, |
| |семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев,|
| |субсидирования спортивных и других мероприятий, которые|
| |охватывают целевую аудиторию. |
|Новости |Одна из главных задач специалистов по СО – |
| |предоставление медиа благоприятных новостей о компании,|
| |ее продукции и сотрудниках. |
|Выступления |Выступления – еще один способ создания паблисити |
| |компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний |
| |приходиться общаться с представителями медиа, вести |
| |переговоры, выступать в торговых ассоциациях и |
| |коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет |
| |на имидж компании. |
|Участие в |Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги |
|общественной |и время на благотворительные акции. |
|деятельности | |
|Средства |В перегруженном информацией обществе компания обязана |
|идентификации |бороться за внимание потребителей. Она должна создать |
| |мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются |
| |эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные |
| |карточки, униформа сотрудников |
История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из
примеров успеха мероприятий по связи с общественностью. Компания отказалась
от какой-либо платной рекламы новой операционной рекламы, и тем не менее о
дне ее появления на рынке знал буквально весь мир! «Wall Street Journal»
подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней
содержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовой
информации. Паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие
от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или
активного распространения информации о товаре, услугах, идее,
географическом месте, личности или организации) программы в мире занимались
команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объем продаж
«Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем не плохо для товара стоимостью $
90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью
может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.
Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих
его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно
продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент
дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти
показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск
маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,
что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем
многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную
рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является
спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,
научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,
благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным
организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.
Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных
спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют
зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
