Рекламная деятельность в системе маркетинга
убежных рынках, отражающая современную практику;
1. внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций,
обслуживающих внутренний рынок.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,
предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и
поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с
тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты
творческих работ и получения от средств распространения рекламы
комиссионного вознаграждения.
Реклама выполняет следующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми
товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности
ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
> коммуникативную;
> образовательную;
> экономическую;
> общественную.
К основным видам рекламы можно отнести следующие:
1) Реклама в СМИ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблик рилейшнз (Public relations);
4) Брендинг (branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях:
1. реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение
осведомленности о них потенциальных покупателей;
1. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование
работы товаропроизводящей сети;
1. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
2. брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения
товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание
потребителя;
1. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних
коммуникаций между производителем и потребителем.
Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие
требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой
РФ 14 июня 1995 г.:
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без
применения технических средств именно как реклама непосредственно в
момент ее представления независимо от формы или от используемого
средства распространения.
2. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать
панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести
вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
3. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное
законодательство.
1.1. Реклама в СМИ
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно
относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,
телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским,
привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно
быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного
обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной
аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий
промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию
о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового
и графического материалов;
1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время
легкую для восприятия;
1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ
товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах
потребителей;
1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время
сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы,
желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким
образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в
определенной рекламной аудитории;
1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые
читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что
является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей
составляющей рекламной аргументации;
1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,
что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ,
то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений
являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально
заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или
передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или
слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия. Естественно, учитываются
особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех
же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого
средства распространения рекламы дополняли друг друга.
1.1.1. Реклама в прессе
Газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы,
которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам
конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого
продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и
средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до
большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной
площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и
при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных
меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д.,
или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям
донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских
странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов,
торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной
области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например,
своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно
ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или
несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того
сегмента рынка, на который данная реклама направлена.
Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:
1) на определенной территории немного конкурирующих между собой
местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
2) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит
до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная
газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным
специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
3) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на
осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или
телевизору;
4) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания,
поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей
фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия
продажи;
5) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится
в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту
вы сможете внести изменения в содержание;
6) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в системе маркетинга |
