Рекламная деятельность в системе маркетинга
ти корпоративного PR,
перспективные для эффективного использования в практической деятельности.
На Конференции обсуждался вопрос «Нужен ли PR для корпоративного PR в
России? Как развивается отношение общества к PR и нужен ли PR для
корпораций?», и об этом слушатели поспорили с Владиславом Фридманом,
Управляющим партнером агентства PR Квадрат. “Восприятие PR в России
существенно отличается от его восприятия в западном мире. PR в России – это
ассоциативно черный PR, грязные технологии, манипулирование общественным
мнением, либо информационные войны, «слив» компромата. Многие руководители
корпораций (особенно «красные директора») не понимают необходимости в PR,
если (или пока) они не ведут информационные войны с конкурентами, –
утверждал господин Фридман, - С другой стороны, западные компании
используют только свои принципы PRа, работая больше на отчетность, нежели
на результат. Поэтому эффективность бизнес PR довольно низкая, а,
следовательно, низок и имидж этого инструмента в глазах бизнеса».
Кроме того, в своем выступлении Игорь Соколов из Института общественных
связей (г. Минск) представил ряд простых и типичных примеров
манипулирования общественным мнением в России, что нередко встречается,
например, в различной прессе. Он высказался так: «…Это заказные
социологические исследования, цель проведения которых состоит не столько в
том, чтобы исследовать тенденции отношения граждан к тому или иному
направлению, сколько в том, чтобы «подбить и добить» итоги опроса в нужные
цифры для введения в заблуждение значительной части аудитории».
Таким образом, можно сделать вывод, что PR в России еще очень-очень не
совершенен, и должно пройти еще довольно много времени, прежде чем на
российском рынке уровень PR приблизится к западному варианту.
1.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих
его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно
продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент
дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти
показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск
маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,
что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем
многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную
рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является
спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,
научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,
благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным
организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.
Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных
спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют
зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из
соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко
приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные
интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,
направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими
товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается
большим разнообразием форм и методов.
1.4. Брендинг
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и
других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но
практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж
много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о
рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная
творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного
агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные
виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя
персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным
товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,
которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и
к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует
успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —
постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нем долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного
семейства;
1. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения
ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью коллективного образа;
1. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,
города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей,
для которых он предназначен, а также особенности территории, где он
продается;
1. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории
фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на
перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.
Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и
предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с
которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной
собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
1.5. Директ-маркетинг
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с
отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать
определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,
осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко
специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного
агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от
комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в
ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной
деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На
мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама
в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных
агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря
повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую
задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным
подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла
"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,
коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок
разбился на множество фрагмен
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в системе маркетинга |
