Рекламная деятельность в системе маркетинга
онов. Реклама на транспорте позволяет
варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама
рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин,
переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся
днем за покупками, школьников и студентов.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.
1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.
6. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние
рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на
остановках и платформах.
7. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах,
автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах
бывает как навесной, так и рисованной.
8. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих
различные услуги населению, а также для организаторов массовых
мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном
пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена
к иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинства рекламы на средствах транспорта
- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей,
пользующихся машинами.
- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные
группы потребителей.
- Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только
реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить
информацию (касается только рекламы на бортах).
- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
- Не всегда уместна и не всегда доступна.
1.1.5. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что
она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не
более семи слов;
1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно
было прочесть с расстояния 30-50 метров;
1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало
зрение и было привычно для глаза;
1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и
сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,
не заслоняется ли она зданиями и т.д.
В заключении хотелось бы отметить стоимость размещения наружной рекламы
(рекламных щитов) в Москве.
Эта сумма колеблется от $ 550/мес. до $650/мес.
1.2. Стимулирование сбыта
Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации
коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг
рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с
помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты
сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов,
дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на
местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя
большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным
знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для
потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн
оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами
за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Данная деятельность имеет два направления.
Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых
рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих
агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых
зависит коммерческий успех.
Второе — работа с потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,
помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,
наклейки, плакаты и т.д.
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде
всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой
информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать
комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами
рекламы для совместного достижения целей.
1.3. Создание общественной репутации.
Мероприятия паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств
распространения массовой информации с целью осуществления престижной
рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным
семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи
рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик
рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от
рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на
выполнение их заказов.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и
другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается
одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала
на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на
уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
Оценивая ситуацию на российском рынке рекламы, можно отметить, что 12
марта 2002 года в гостинице «RENAISSANCE MOSCOW HOTEL» прошла первая в
России открытая научно-практическая конференция «Особенности корпоративного
PR», посвященная использованию новейших разработок в области корпоративного
PR, цель которой - поиск, оценка эффективности и внедрение передовых
технологий, выявление особенностей корпоративного PR . Организаторами
конференции выступили Международный Клуб PR-Управляющих «PRофессионал» и
Агентство "PR Квадрат".
На пленарном заседании выступили ведущие российские и зарубежные
специалистов в области PR. Были представлены доклады и сообщения,
посвященные анализу современного состояния public relations, разработки,
интересные исследования, новейшие достижения в облас
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в системе маркетинга |
