Рекламная деятельность в системе маркетинга
СМИ.
Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться
им многократно.
Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:
1) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле-
и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В
газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей"
объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить
газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,
чтобы притягивать взгляд читателя;
2) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои
пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем
аудитория других СМИ;
3) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего
теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть
некоторые их особенности:
4) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет,
чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь
мельком - рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,
оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди,
и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную
рекламу можно использовать немедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним
привлекается внимание значительно большего числа людей чем к другому
рекламному средству.
6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие
расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных
обращении.
Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,
что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.
Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание
происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.
Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и
по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15%
материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать
аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном
импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая
парфюмерия и т.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные
к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о
магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в
основном мужчины);
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на
домашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они
вечером и приобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты
читаются всеми членами семьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется
информация о товарах длительного пользования. Ковры, холодильники,
телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки
обсуждаются на семейном совете;
г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных
объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно
изучаются женщинами;
д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей,
которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения
тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может
реализоваться только на следующий день, а за это время может быть
пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило,
читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна
в отношении импульсивных покупок.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по
делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,
поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в
памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с
предметом рекламы;
1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы
— идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован
в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет
читать весь текст;
1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства,
представлять факты, а не голословные утверждения;
1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину
реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
Кроме того, не следует забывать, что в соответствии со статьей 12
«Особенности рекламы в периодических печатных изданиях» Федерального
закона о рекламе РФ от 14.06.19995 г. «в периодических печатных
изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного
характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного
номера периодического печатного издания».
1.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может
использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.
Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо
от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радио вызывает
мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает
возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить
клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря
сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного
воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место
среди рекламного инструментария небольших фирм. Однако в процессе
восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует
зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,
радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с
потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы
записать переданные в объявлении данные.
Достоинства радиорекламы:
- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более
того, это довольно занимательно;
- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет
работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из
машин;
- радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это
ценное для рекламодателя качество;
- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового
магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу
торжественности и актуальности;
- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания
в эфире;
- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет,
и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на
другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и
объявлений;
- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень
дорогим.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запомина
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в системе маркетинга |
