Рекламная деятельность в системе маркетинга
о числа адресатов удастся донести
послание при обычных средних условиях);
- доступность (т.е. сможет ли предприятие воспользоваться данными
каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие
ограничения снизят эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного
рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного
рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);
- управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать
этому каналу сообщения именно, той целевой группе воздействия,
которой необходима);
- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со
стороны потенциальных и действующих покупателей;
- сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно
готовом виде для печатания (передачи) или .можно рассчитывать на то,
профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут
телефильмы и т.д.).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому них
присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют
«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке
предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов, в
частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятий. Надо
учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу)
рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт
рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими
и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.
Во всяком случае следует избегать решений основанных только на мнениях
руководящих лиц.
С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам
ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации
располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для
инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае
расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются
наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала –
очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров
ИП, направленную непосредственно на покупателей, расположение каналов
информации несколько меняется: реклама в прессе (в наиболее популярных
газетах и журналах), аудио-визуальная (теле-, радиореклама, в меньшей
степени кинореклама), наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна,
плакаты и т.п.), реклама на транспорте.
III. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ.
Особенности проведения рекламной компании методом «direct mail».
3.1. Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный
в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей
товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных
мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может
выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;
внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных
рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские
и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения
информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой
деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может
рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и
проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной
природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным
образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена
достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для
решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории
средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах
и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс
условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового
спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в
себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и
заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят
остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и
предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются
оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а
с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят,
устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех
рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от
факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и
аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий
рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как
создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения
рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто
длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов,
представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и
использования методов и форм управления, соответствующих требованиям
складывающейся маркетинговой ситуации.
3.2. Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного
контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной
проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны
рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования,
обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема
реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной
практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить
можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после
проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением
процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе,
его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность
оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью
точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих
возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на
заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
1. экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из
специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
1. рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными
экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и
недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный
период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы
отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали
важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной
продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с
экспортной деятельностью.
3.3. Особенности проведения рекламной компании
методом «direct mail».
Direct-Mail (прямая почтовая рeклама) - наиболее эффективный способ
рекламы товаров и услуг, являющийся неотъемлемой частью любой рекламной
кампании!
Кроме того, реклама методом «директ мейл» — наиболее простой,
доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок.
Список адресов составляется в результате прежде всего справочников
(отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь может оказать Торгово-
промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и
иностранные.
За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным
критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация
списка — от 300 до 600 долл.
В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые
разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски
опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и
т.д., а также образцы товаров и сувен
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в системе маркетинга |
