Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы
кую бы из сфер жизни общества мы бы ни
выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую,
культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их
бытия и процессы развития.
Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение
оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции
духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное
мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства
обратной связи между ними и общественностью.
Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для
формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции.
Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное
мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной
действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его
интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов
общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так
же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу,
та среда, в которой живет идеология.
В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса
воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.
Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере
могут быть:
. изменения в культурной политике государства;
. изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;
. возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций,
школ, стилей;
. приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;
. изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.
Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот
феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и
включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция
интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики,
встроен в осуществление процессов политического руководства.
Общественное мнение выступает как полноправный участник политических
процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции
(адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).
Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной
политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования
и планирования экономического и социального развития.
Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым
компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик
удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня
обеспеченности является основанием для социального планирования на всех
уровнях управленческой иерархии.
Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности
их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому
феномену[10].
Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами,
осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу,
способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении
со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности
является необходимой для создания форм демократического принятия решений,
где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и
общественности на взаимопонимание в определении, планировании и
осуществлении социальной политики.
|Поведенческая компонента |Появление |Поведенческая |
|слабо выражена |поведенческой |компонента доминирует|
| |компоненты | |
|СМИ |Опросы|Голосование|Собрания, |Акции |Забастовки|Массовые |
| |и |на выборах |митинги и |протеста и| |беспорядк|
| |рефере| |демонстрац|неповинове| |и |
| |ндумы | |ии |ния | | |
Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных,
управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и
безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение
людей в правильности работы властных структур и усилении местного
самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных
ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.
Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются
определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.
a) Во-первых, учет уровней ОМ:
- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
- уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки
со стремлением к изменениям;
- уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
b) Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
- возникновение чувств и представлений (общая информированность);
- столкновение различных мнений (обработка одних другими);
- распространение «типизированного» мнения в определенном социальном
ареале;
- воздействие ОМ на поведение людей
c) В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
- спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая
культура и т. д.);
- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.
3 Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США
Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной
(институциональной) рекламой, которая создает правильное понимание
общественностью места и роли организации, ее руководства в
жизнедеятельности общества и общины, их социальной ответственности и
приносимой пользе. Существует два подхода престижной рекламе:
1. Первый – информирование общественности о том, что организация
является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние
региона.
Данная задача решается по следующим основным направлениям:
а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих
надежды;
б) содействие новым возможностям образования для молодежи;
в) содействие разнообразной творческой деятельности (культура,
искусство) и консолидации общества;
г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении
качества жизни;
д) поддержка усилий по обеспечению общественной безопасности;
е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов
региона, местного самоуправления.
2. Второй – систематическое представление широкой, масштабной
информации по вопросам жизнедеятельности властных структур,
интересующим общественность.
Основные направления:
а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через
установление, поддержание и расширение контактов с ними.
б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением
информировать общественность о существе принимаемых решений;
в) демонстрация «отзывчивости» властных структур, делая их работу
более открытой и демократичной для граждан, включая их в сферу
политического управления;
г) пропаганда образцов исполнения должностных обязанностей
представителями государственной службы;
д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и
сведений[11]
Вообще для многих в России социальная реклама – относительно новый феномен,
но в США уже давно обращаются к ней в рамках PR компаний. Само
словосочетание «социальной рекламы» - калька с английского «social
advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используют также
термины public service advertising и public service announcement
(сокращенно PSA)
Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека
предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной
рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к
какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые
социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая
должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана
на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы:
борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д. Она может
затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей
какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.
Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в
1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский
водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство
стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные
объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив
социальную рекламу в мощное средство пропаганды.
Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет
общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет
войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался
в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы».
В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной
рекламе.
Совет декларирует свою независимость от государственны
| |  скачать работу |
Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы |
