Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы
х дотаций и
поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и
коммуникации. Рекламные кампании, организованные им служат интересам
«публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное
правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается
планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует
работу рекламных агенств, участвующих в производстве рекламы.
Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность
Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA. Например,
известная косметическая фирма “Avon” финансировала создание кампании,
посвященной раку груди. Компания “Pilot Pen”, выпускающая ручки, потратила
несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе.
Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн.
долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч
рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает
серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.
В 50-е и 60-е годы Рекламный совет достаточно консервативно выбирал
темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий
в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее;
пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Число лесных
пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число дорожно-
транспортных происшествий и т.д.
Под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для
рекламных кампаний стали избирать “горячие” небезобидные темы, например,
войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение
проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа. К
проведению кампаний привлекли много правительственных и общественных
организаций: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.
Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального
масштаба – это, пожалуй, одна из самых больших заслуг Совета. Новая
кампания рассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более открыто
обсуждать СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого
обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше
риск“ правительство потратило 670'000 долларов.
Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с
социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной
реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.
В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем:
«Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность.
Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за
последние семь лет уменьшилось на 20%[12].
Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила
отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по
стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше
рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла
вверх.
Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной
репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно
присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации
Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения,
пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В
прошлом году награды удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно найти
пару хороших легких. Становитесь донорами!»
В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов – это проявление
доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему
ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как
романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики,
они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие
идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.
В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных
агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный
совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».
В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе
единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда»,
«Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ,
Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо
Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский
фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и
некоторые другие.
Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной
проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет
разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики.
Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки
на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной
рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время[13].
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения
в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы
помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить
цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),
отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою
жизнь сами. Не бойтесь перемен»).
С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы
регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе»[14].
4 Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью
Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-
коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен
информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее
общественности как условия установления и поддержания отношений
взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер
отношений с общественностью можно представить в виде информационно-
коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения,
психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю,
что эту модель можно представить следующим образом:
(схема 1)
Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных
услуг:
1. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
3. работа с общественностью;
4. личное участие.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение
маркетинга возрастает. Это объясняется:
1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания,
преступность и т.д.);
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами
занимается государство и немного – общественные и благотворительные
организации.
В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации
идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но
ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.
Функции коммуникации социальных услуг:
1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли
выбор (варианты);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения,
антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа
жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот,
преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении
социальных проблем;
5. формирование каналов "обратной связи" между социальными
организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения
необходимых корректировок.
Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки
зрения этапов планирования:
Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из
отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:
1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории
оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда,
где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.
Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:
1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение
/ нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей
направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия /
нерешительность.[15]
Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три
проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно
(структура обращения), какова форма обращения.
При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который
заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо
ль
| |  скачать работу |
Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы |
