Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы
готу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у
врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений
(наркомания и так далее).
Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:
1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом
могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал
молвы");
2. неличная коммуникация
. визуальная (ТВ)
. звуковая (радио)
. письменная (e-mail)
. мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи,
празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых
людей и так далее).
Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное
воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются
доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры,
артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений
может происходить:
. лично (в момент продажи услуги);
. анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
. телефонные и другие интервью.[16]
Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная
связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления
эффективности деятельности службы PR.
Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы,
при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает
ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие
чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к
данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.[17]
Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг
играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:
. информация об услуге
. приспособление услуги к потребности различных групп клиентов
. регулирование объема и качества предоставляемых услуг
. привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг
С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован
термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе"
(принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная
реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена
на достижение благотворительных целей".
В законе установлены определенные правила размещения социальной
рекламы:
a. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные
предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
b. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации
должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной
печатной площади);
c. рекламораспространители, которые не являются организациями
средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу
в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
d. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной
рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими
услуг;
e. производство и распространение социальной рекламы признается
благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими
льготами.[18]
В связи с этим преимущественно используются следующие методы:
1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб
и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными
комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных
заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.
В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда
социальных дней, устанавливаемых государством, международными
организациями:
. 1 октября – День пожилого человека
. 10 ноября – День молодежи
. 13 ноября – Международный день слепого человека
. 14 ноября – День борьбы против диабета
. 16 ноября – День отказа от курения
. 17 ноября – Международный день студента
. 19 ноября – Всемирный день иммигранта
. 20 ноября – Всемирный день приветствий
. 3 декабря – День инвалидов
. 10 декабря – День прав человека
. 16 декабря – Всемирный день детского телевидения
. 22 декабря – День беременных женщин[19]
По каждому из этих событий может быть разработана специальная
программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к
конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.
Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление
механизмов функционирования и технологии управления PR, которые
способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между социальными организациями и
общественностью.
5 Роль СМИ в связях с общественностью
Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу
им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на
общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.
Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в
преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении
поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и
отдельных личностей.
Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп
населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы
как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором,
обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет.
Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в
целом.
СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной
политики, но по сравнению с материалами политического и экономического
плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится
недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений,
которые бы занимались этой проблематикой. [20]
Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и
жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток,
направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере.
Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими,
выбирая наиболее значимые с их точки зрения.
Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные
щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.
Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная
в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает
существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена
как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С
одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того,
посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц
(например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное
поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и
неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно
выполняет свое социальное предназначение.
Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм.
Существует два явления массово-коммуникационного характера, которые
рассматривают как очень активные факторы в системе детерминации
преступности:
1. криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних;
2. виктимизация населения.
То и другое явление возникает, в частности, под усердным воздействием
системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное
представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.[21]
Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации
прогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в
том числе и криминального) характера. Более того, криминальный мир с
помощью системы массовой коммуникации формирует идеологическую основу
современной преступности в России.[22]
Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей
оперативных служб представители прессы спешат выдать населению так
называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают"
тактические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зачастую
террористов чуть ли не как народных героев, что существенно затрудняет
деятельность правоохранительных органов спецслужб по предупреждению,
обезвреживанию акций террористов[23].
В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения в городе
Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие
результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям
правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте
нахождения разыскиваемых лиц в связи с совершением преступления.
Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%
| |  скачать работу |
Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы |
