Розничная и оптовая торговля
о радио или телевидению с описанием какого-
либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.
Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые
обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных
рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает
применительно к товарам типа компакт-дисков, DVD, книг и небольших
электробытовых приборов.
3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают
почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным
клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее
вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки
закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая
реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки
на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при
организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов.
Например, на электронную почту и в обычный почтовый ящик постоянно приходят
рекламные письма с предложением приобрести что-либо с высокой скидкой.
4. Продажи по телефону или через сеть интернет. Деятели прямого
маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг
по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей
зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы
на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают
в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.
Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону
способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин
на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах.
Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным:
выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать
транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели
сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов,
пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых
работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных
узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли
специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым
возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И, наконец,
появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя,
а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по
телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной
торговли большую популярность.
Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы
торговля через торговые автоматы. Продажа через торговые автоматы - дело не
новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г.
до н.э., в которой дается описание египетского монетного устройства,
отпускавшего жертвенную воду. В 80-х годах позапрошлого века фирма «Тутти-
фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по
продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих
предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и
вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать
сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных
товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки
(сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие
напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы
грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже
рыболовную наживку).
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных
магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-
ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют
площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием
автоматов.
Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной
продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения
поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой
канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20%
выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой
территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из
строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном
раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и
невозможность возвратить покупку.
Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает
содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим
крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные
учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных
для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести
видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым
идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После
этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую
комиссию. Например, для учебных заведений программное обеспечение для
компьютеров поставляется по ценам ниже обычных до 70%.
Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад
положили странствующие коробейники.
Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и
проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены
продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку
торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера
составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму,
организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы
розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне
большинство домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек
(причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать
кого-либо дома в дневное время.
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ МАГАЗИНА. Розничные торговые заведения можно
классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов
являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного
товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные
сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские
кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
Корпоративная сеть. Сети магазинов - один из наиболее важных и
значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов - это два
или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем,
продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и
сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
Общность владения и контроля - основной отличительный признак
корпоративной сети. Магазины сети торгуют товарами аналогичного
ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного
ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок
за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при
разработке политики цен, стимулирования и прочих, обязательных для всех
магазинов торговых установок. И, наконец, для придания каждому из своих
магазинов отличительного и узнаваемого облика сети нередко оформляют их в
едином архитектурном стиле.
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых
преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж
и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность
несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие
партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно
экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать
действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и
разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта,
управления товарно-материальными запасами, ценообразования и
стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и
розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится
сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на
издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих
магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-
пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли
учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную
борьбу на местных рынках.
Наряду с корпоративными существуют также добровольные сети,
представляющие собой совокупность независимых розничных торговцев под
эгидой оптовика, и кооперативы розничных торговцев, т.е. группы независимых
розничных торговцев, объединивших свои усилия.
Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли,
находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские
кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу,
что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных
торговцев, либо торгов
| |  скачать работу |
Розничная и оптовая торговля |
