Розничная и оптовая торговля
ется
качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта
выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг,
которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические
магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и
неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью
исчезли. В таблице 3 перечислены некоторые основные услуги, которые могут
предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс
услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения
магазина из числа остальных.
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является
атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая
может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин
производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой -
очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен
воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей
целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.
В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в
дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают
творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые,
обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.
Таблица 3.
Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами.
|Предпродажные услуги |Послепродажные услуги |Дополнительные услуги |
|1.Прием заказов по |1.Доставка покупок |1.Инкассирование чеков |
|телефону | | |
|2.Прием заказов (или |2.Обычная упаковка (или|2.Справочная служба |
|отправка покупок по |затаривание) покупок | |
|почте) | | |
|3.Проведение рекламы |3.Подарочная упаковка |3.Бесплатная |
| | |автостоянка |
|4.Оборудование витрин |4.Подгонка товара |4.Рестораны, кафе |
|5.Внутримагазинные |5.Возврат товаров |5.Услуги по ремонту |
|экспозиции | | |
|6.Примерочные |6.Переделка товара |6.Оформление интерьеров|
|7.Часы работы |7.Портновские услуги |7.Предоставление |
| | |кредитов |
|8.Показы мод |8.Установка товара |8.Комнаты отдыха |
|9.Принятие старых |9.Нанесение надписей на|9.Присмотр за детьми |
|товаров |товары | |
| |10.Доставка наложенным | |
| |платежом | |
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой
фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.
Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки -
важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к
назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.
На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения
этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то,
что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с
более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий
необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру,
торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25%
товара - с наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения
цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные
торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом
личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные
торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от
времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и
отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного
обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями,
удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб
клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-
магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов,
устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что
сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения
магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения
возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило,
выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов,
нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого
обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих
предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и
оценки участков.
Глава 2. Оптовая торговля
2.1. Природа и значение оптовой торговли
Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-
распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей
занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и
торты местному отелю.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров
или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального
использования.
В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец» и
«оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта торговля
является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-
первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и
расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело
преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными
потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее
розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного
торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство
подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы
обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или
конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают
эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с
ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать
организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным
капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие
производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих,
эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря
размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и
наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы,
имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают
закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных
производителей.
Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все
основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их
помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих
функций:
1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым
персоналом, который помогает производителю охватить множество
мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика
больше деловых контактов, и нередко покупатель верит
ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в
состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый
товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от
значительных хлопот.
3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают
клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая
большие партии на мелкие.
4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем
самым снижению соответствующих издержек поставщика и
потребителей.
5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную
доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем
производители.
6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре
доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая
заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся
расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и
устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим
поставщикам и клиентам инфор
| | скачать работу |
Розничная и оптовая торговля |