Системы исследования
аний, отношения, характер использования
продукции или реакции на него связано с некоторыми факторами, которые
позволяют рассчитывать на то, что все новаторские разработки в сфере
производства отделочных материалов и товаров народного потребления, которые
применяют европейские партнеры-производители, будут благоприятно приняты
потенциальными покупателями со среднем, среднетехническим и высшим
образованием.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую
не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими
разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка
подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание
системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка
пойдут легко.
Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать
увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры
выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых
исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения
получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения,
объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации
и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего
анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию
каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми
пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость
товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.
Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения
и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение
товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному
потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и
полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении
суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в
основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если
учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и
сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства,
то становится очевидным значение этого направления маркетинговых
исследований.
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные
стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду,
поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для
осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить
себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся
заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если
производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной
торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься
розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и
размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла
бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя
является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии
товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании
деятельности собственных каналов сбыта.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой -
то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают
специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и
достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении
товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на
реализацию товара.
Реализация ассортимента товарной продукции нашего предприятия
крупными партиями товаров своим потребителям будет обеспечиваться через
торговые отделы, каждый из которых будет специализироваться на реализации
определенной группы товаров. Кроме того, в структуре предприятия будут
функционировать вспомогательные предприятия: склады, грузовой и легковой
автопарк. Основной отдел – офис – будет координировать работу отделов и
проводить разработки по проектированию, составлению смет расходования
строительных материалов как первичных, так и отделочных, реализуя товарную
продукцию крупным оптом.
Вопрос 3. Тpебования, пpедъявляемые к исследовательской гpуппе для
обеспечения эффективности исследования
Любое исследование представляет собой процесс, в котором помимо
выбранных методов исследования, объекта исследования и др. не менее
важную роль играют состав и компетентность рабочей исследовательской
группы.
Одним из основных требований, которым должна соответствовать
исследовательская группа, является компетентность членов, ее
составляющих. Так в нее должны входить специалисты по непосредственно
исследуемой проблеме, специалисты общего профиля - экономисты, главный
бухгалтер, главный технолог и так далее. Кроме того исследовательская
группа должна привлекать для работы большое количество специалистов со
стороны, особенно тех, кто занимается конкретно исследовательскими
проблемами, статистов и социологов.
Следующее требование - исследовательская группа должна обладать
достаточной мобильностью, чтобы в процессе исследования менять в
соответствии с изменяющейся обстановкой и условиями работы свои
принципы деятельности.
Кроме того, исследовательская группа должна включать в себя
специалистов, которые могут осуществить работу от начала до конца,
т.е. осуществить исследовательский процесс от формулирования проблемы и
постановки целей, до формулирования конечных выводов, включая
составление программы, ее исполнение, сбор и анализ информации.
Вопрос 4. Пpедложить нововведения в системе упpавления конкpетной
оpганизацией, pазpаботать гипотезу о влиянии нововведений на эффективность
системы упpавления (на обоснованность пpинимаемых pешений или какие-либо
дpугие зависимые пеpеменные по выбоpу) и пpогpамму социального
экспеpимента, с помощью котоpого можно пpовеpить pеальное влияние
нововведения на выбpанную зависимую пеpеменную в деятельности систем
упpавления
Исходная структура управления предприятием, нуждающаяся в изменении
Организационная структура предприятия определяется как линейно –
функциональная, с выделением штабных подразделений. В декабре 1997 года
завершен 1 этап ее оптимизации, целью которого было повышение ее
экономичности и эффективности путем укрупнения основных структурных единиц.
Изменения в структуре управления предприятием, проведенные до начала
осуществления описываемого эксперимента
В настоящее время структура управления предприятия максимально
централизована за счет использования бесцехового принципа организации
производства. Основные и вспомогательные цехи преобразованы в корпуса и на
их базе организованы метизное, пружинное, слесарно-монтажное, ремонтно-
инструментальное производство. Это позволило начать формирование на
предприятии четырех стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), каждая из
которых будет ориентирована на соответствующий сегмент рынка.
Организационная структура коммерческой службы в настоящее время имеет
ярко выраженный объектно-ориентированный характер. Ее подразделения
сформированы с учетом рыночных характеристик продукции и потребителей.
Выделены подразделения, осуществляющие реализацию высоколиквидной,
низколиквидной продукции, разрабатывающие схемы взаимозачетов,
осуществляющие торговую деятельность и т.п.
Недостатки осуществленных преобразований
Несмотря на ряд предпринятых целенаправленных шагов, направленных на
усовершенствование действий подразделений, входящих в систему реализации
продукции, существуют негативные моменты в их деятельности.
К определяющим факторам, оказывающим влияние на наличие недостаточной
эффективности в работе следует отнести реактивный (запаздывающий) характер
ее деятельности, а также дублирование функций между подразделениями
коммерческих служб-участников существующей системы реализации продукции.
Объект для прилагаемых изменений
Говоря об системе управления на предприятии, нужно сказать о его
многоуровневости. При этом планирование деятельности предприятия включает:
1. на уровне высшего руководства – формулирование общих целей и
стратегических задач, определение основных направлений деятельности,
распределение ресурсов предприятия;
2. на уровне нескольких, связанных общей деятельностью, стратегических
хозяйственных центров – планирование общих затрат, технологий, ресурсов;
3. на уровне отдельного стратегического хозяйственного центра -
осуществление долгосрочной стратегии на определенных рынках сбыта и
планирование мер противодействия конкурентам, определение рыночного
поведения, решение внутрипроизводственных проблем;
4. на уровне конкретных видов продукции и рынков сбыта - планирование
характеристик продукции, цен, маркетинговых мероприятий и т.д.
| |  скачать работу |
Системы исследования |
