Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории
теоретического
объяснения, предопределяющих выбор конкретных методических решений.
Структура дипломной работы «Специфика количественных и
качественных методов в изучении аудитории» состоит из введения, двух глав,
заключения и списка литературы. В главе I «Количественные методы» даются
характеристики количественных методов изучения аудитории (массовые опросы,
анкетирование, дневники, аудио - и ТВ - метры, прессовый опрос),
раскрываются границы их применимости в журналистской работе. В главе II
«Качественные методы» приводятся наиболее распространенные качественные
социологические методы. Дается их анализ, история возникновения,
описывается сфера их использования, указывается как специфичность процедуры
сбора, анализа и интерпретации данных, характерных для каждого из
рассматриваемых методов, так и подробный анализ преимуществ и недостатков.
Также дается краткий обзор, позволяющий, прежде всего, проследить
взаимосвязь основных социологических методов с теми исследовательскими
программами, в рамках которых они первоначально формировались, а также с
теми контекстами исследования, в которых они чаще всего используются.
Глава I
Количественные социологические методы
Становление информационного рынка, который в России образовался
примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории.
Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от
популярности теле и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории
постсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным
внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям
местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной
интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические
технологии в интересах различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-
каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами
здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Гэллап» и «Медиамэтри». «Гэллап» выиграл тендер и
начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы
ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников
выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими
амбициями.
Учредители «Комкон-2» - российской фирмы – сумели получить в клиенты
«Огилви энд Мазер», «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ», и теперь они уверенно
заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый
институт социально-психологических исследований», «Гэллап Медиа», НИЦ
РОМИР Агентство медиа-сервис («РосМедиаМониторинг») и других. В кругу этих
структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они
находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой
в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание
пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального
комитета и т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что
большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных
городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной
базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные
позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о
предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и
слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-
компаний – предположительно, «Гэллап Медиа».
Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости
технологического совершенствования рынка исследований с помощью более
точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с
помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении
выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.
Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к
ней с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она
использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные
этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию,
обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать
методы социологического опроса – с соблюдением требований
репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,
касающийся массового сознания и поведении. Существенной особенностью
дневника радио-теле потребителя является то, что исследователь обращается к
любой семье с просьбой к каждому в ней как можно более тщательно
фиксировать все случаи контактов с источником информации в течение суток.
Для этого на бланке дневника есть табличка: в колонке слева расписано,
день за днем, неделя, с интервалами учетного времени в 15 минут.
Телезрителю остается пометить, кто из членов семьи смотрел в это время и
какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е название и телеканал.
Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют в испытуемой
семье более чем на 2 недели: чистота эксперимента при такой нагрузке на
большой срок будет под сомнением.
В практике медиаисследований принята следующая терминология:
потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в
тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того
или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в
зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона
вещания телеканалов.
Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным
телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в
результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей
телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в
течение отдельной передачи.
Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение
статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для
определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом
опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к
определенной группе людей для получения как фактической информации
(смотрел, не смотрел, читал, не читал и.т.д.), так и субъективной –
мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса,
называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка
формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала
(представляла) структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность
– это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для
исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной
совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население
отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа
населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами
и.т.д. в соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует
генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный
объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о
генеральной совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной
выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует
отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и
актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют
равную вероятность быть отобранными.
Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации
временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных
исследований.
На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги
изданий, каналов, передач и т.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в
ряду других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине
аудитории, регулярности использования.
Нередко журналисты прибегают к так называемому прессовому опросу,
когда в газете, или журнале публикуется анкета с просьбой к читателям
ответить на ее вопросы. Основные преимущества: оперативность, массовость,
экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их
участия в опросе.
Главные его недостатки: низкая репрезентативность, невысокие
показатели возврата заполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой,
малочисленность вопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные
возможности применения шкальных, табличных, диалоговых, менюобразных,
контрольных и фильтровочных вопросов, вероятность влияния на респондента
других лиц. Обязательные требования к методу-это предварительная апробация
(пилотаж) среди всех качественно различных групп читателей данной прессы,
предельная простота формулировок вопросов и инструкции к заполнению,
использование разных шрифтов при публикации (для выделения смысловой
структуры анкеты), повторная перепечатка анкеты в той же газе
| |  скачать работу |
Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории |
