Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории
те через
неделю-полторы после первой публикации, оглашение результатов опроса на
страницах этого же издания.
Поскольку каждая газета имеет своих постоянных читателей,
отличающихся от прочих людей рядом социальных характеристик (уровнем
материального достатка, местом жительства, идеологическими, политическими и
другими пристрастиями), постольку по результатам прессового опроса,
проведенного одной газетой, нельзя судить о состоянии общественного мнения,
присущего всему населению. Отсюда проистекает желательность и потребность
одновременности проведения прессовых опросов по одной и той же анкете в
газетах различных направлений. Нарушение этого принципа (к сожалению, оно в
современных российских условиях встречается не в порядке досадного
исключения, а, как правило) ведет не к познанию истинного общественного
мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.
Другой разновидностью опроса является почтовый опрос -
предполагающий «рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем
лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект»1.
К достоинствам метода относится возможность получить ответы на
вопросы деликатного и интимного характера, охватить опросом населенные
пункты, куда анкетерам невозможно добраться, иметь дополнительную
информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом,
экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза
дешевле обычного интервьюирования).
Недостатки: низкий возврат анкет, перекосы репрезентативности,
неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности опроса, усиливающее
искажение ответов.
Обязательные требования данного метода это тщательный, многоаспектный
и многоразовый пилотаж проекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее
заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого
конверта для возврата анкеты, напоминание респондентам о необходимости
возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).
Телефонный опрос – специфический синтез анкетирования и
интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или
иного населенного пункта. Популярность использования этого метода в
современных российских условиях повышается, особенно, в периоды
избирательных кампаний.
Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и
экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения
правила репрезентативности выборки. Это обстоятельство обусловлено
отсутствием телефонов у определенных социальных групп населения; большим
количеством отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и
поводам; многими другими факторами.
Обязательные требования этого метода: предварительное изучение карты
города, мест контактного проживания представителей разных социальных групп,
расположения АТС, разработка специального инструмента, включающего
картограмму опроса, опросных бланков и кодировочных листов, дневника и
протокола опроса, обстоятельной инструкции интервьюерам, наличие телефонных
справочников, соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе
номера телефонов одной АТС, особая подготовка, в том числе, специальный
тренинг телефонных интервьюеров, повышенная требовательность к их
честности, обязательность контроля за их деятельностью, перепроверка
полученных данных путем выборочных контрольных опросов опрошенных
абонентов.
Телевизионный экспресс-опрос – метод сбора не столько
социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими
политических телевизионных программ. Техника этого метода предполагает
формулирование телеведущим одного наиболее актуального вопроса,
мотивирование телезрителей на высказывание своего ответа на поставленный
вопрос в форме либо "да", либо "нет", просьбу к телезрителям немедленно
позвонить по указанному телефону и продекларировать свою позицию до
окончания данной телепередачи (т.е. в течение, 20-30 мин), оперативный
подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчета на электронном табло,
комментирование полученных результатов.
Этот привлекательный для многих прием тележурналистики способен дать
только поверхностное представление об общественном мнении вообще, по
поставленному вопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего
народа, т.к. данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в
телестудию имели только немногие. Тем не менее, этот метод может
использоваться в социологических исследованиях, естественно, без претензий
на роль главного и объективного.
Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования –
политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому
должны быть использованы для социологического анализа общественного мнения
и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов,
выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду
политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает
социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности
их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез.
К количественным методам изучения аудитории относят способы получения
информации об изучаемом объекте, которые позволяют выявить его
количественные характеристики. Речь идет, прежде всего, о контент-анализе,
социометрии, совокупности опросных методов.
Опросы проводятся социологами настолько часто, что кое-кто оценивает
их как главный и чуть ли не единственный метод эмпирической социологии.
Такая оценка ошибочна, как минимум, в двух отношениях. Во-первых, в
арсенале социологии имеется множество неопросных методов. Во-вторых, этот
способ не является только социологическим. В последнее время он широко
используется в политологических, журналистских, экономических,
демографических, культурологических, психологических, правоведческих и иных
социальных исследованиях.
Основное предназначение социологических опросов – получение
информации о мнениях людей, их мотивах и оценках социальных явлений, о
феноменах и состояниях общественного, группового и индивидуального
сознания. Поскольку эти мнения, мотивы и феномены выступают свойствами
изучаемых социологией объектов, постольку опросы дают о них необходимую
информацию Значимость опросов возрастает, если об исследуемом явлении нет
достаточной документальной информации, если оно не доступно
непосредственному наблюдению или не поддается эксперименту. В таких
ситуациях опрос может стать главным методом сбора информации, но
обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.
К сожалению, в социологии журналистики нередко встречаются попытки
использовать опросы в качестве главного метода получения эмпирических
данных тогда, когда изучаемое явление лучше изучать другими способами.
Такие попытки объясняются тем, что начинающим исследователям опросные
методы кажутся наиболее легкими и удобными, применимыми во всех случаях.
Не стоит думать, что исследовательские возможность опросов
безграничны. Данные, полученные опросными методами выражают субъективные
мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией
объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами.
Наибольший исследовательский эффект опросы дают лишь в сочетании либо с
контент-анализом, либо с наблюдением, либо с экспериментом, либо с другими
методами.
Опросные методы весьма разнообразны. Наряду с общеизвестным
анкетированием они выражаются в виде интервьюирования, почтовых,
телефонных, прессовых, факсовых, экспертных и иных опросов. Каждая из
разновидностей опросов имеет свою специфику. Опросы могут быть достаточно
надежными, когда речь идет о реальной включенности население страны в
потребление разных теле каналов. Данные всероссийского опроса городского и
сельского населения осуществленного фондом «Общественное мнение» в декабре
1996 года, учитывали особенности распространения вещания разных каналов по
территории России и возможности их приема: ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6 (27%
населения); только ОРТ, РТР, НТВ (21%), только ОРТ и РТР1. Безусловным
лидером по оценкам респондентов является информационный канал ОРТ, причем
вне зависимости от количества опрашиваемых и качества исследуемых теле
программ. 63% аудитории отдали предпочтение программе «Время» (ОРТ), в то
время как «Вести» (РТР)- 50%, «Сегодня» (НТВ)- 26%2.
Любой социологический опрос нельзя проводить до тех пор, пока не
станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря,
проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской
программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа),
гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.
Каждый опрос предполагает упорядоченный набор вопросов (опросный
лист), служащий достижению цели исследования, решению его задач,
доказательству и опровержению его гипотез. Формулировки вопросов должны
тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего, как способ
фиксации категорий анализа.
Социологический опрос теряет большую часть своего смысла, если ответы
респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демогра
| |  скачать работу |
Специфика количественных и качественных методов изучения аудитории |
