Управление торговым персоналом
mdash; решение о порядке получения потребителями дефицитного
товара.
Обычно компания устанавливает торговому персоналу конкретные задачи.
Предположим, она требует, чтобы 80 % рабочего времени работники службы
сбыта уделяли работе с клиентами, а 20 % — разработке перспективных
направлений;
или 85 % времени — продаже основной продукции компании, а 15 % — новым
товарам. В противном случае, торговые представители, скорее всего, основную
часть рабочего времени будут заняты продажами хорошо зарекомендовавших себя
товаров текущим потребителям, пренебрегая новыми продуктами и
перспективными клиентами.
Комплекс задач торгового представителя зависит от состояния экономики. В
периоды ее роста и высокого спроса торговые представители не имеют никаких
проблем с продажами, и некоторые компании приходят к поспешному выводу, что
они обойдутся и меньшим число работников службы сбыта. Однако они упускают
из вида, что торговые работники выполняют и ряд других функций:
распределение продукции, обслуживание недовольных покупателей, коммуникация
планов компании по устранению нехватки товаров, продажа не пользующихся
особым спросом товаров компании..
По мере обострения борьбы за потребителя, компании все более придирчиво
оценивают способности своего торгового персонала по удовлетворению
потребителей и обеспечению прибыли компании. Торговые работники должны
уметь анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка,
собирать рыночную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга.
Торговые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках,
приобретающих особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента.
2.2 Стратегия системы сбыта
Компании конкурируют за получение заказов от потребителей следовательно они
должны уделять особое внимание тому, чтобы торговый персонал обращался к
нужным потребителям в нужное время и надлежащим образом. Выделяют несколько
способов работы торговых представителей с потребителями.
• Торговый представитель с покупателем: беседа с возможным потребителем
или актуальным покупателем лично или по телефону.
• Торговый представитель с группой потребителей: работа с группой
потенциальных покупателей, с целью привлечения внимания к продукции
компании.
• Торговый коллектив с группой потребителей: команда работников сбыта
тесно сотрудничает с группой по закупкам компании-покупателя.
• Проведение конференции: торговый представитель приглашает потенциальных
клиентов и, участвуя в обсуждении проблем, демонстрирует решение с
помощью продуктов его компании.
• Проведение семинара: работники компании организуют образовательный
семинар по представлению и обсуждению новинок.
Таким образом, современные торговые представители часто действуют как
«менеджеры», организующие контакты между полномочными сотрудниками в
покупающих и продающих компаниях. Процесс продажи становится все более
коллективным, так как требует поддержки разнообразного персонала, например
высшие менеджеры все чаще вовлекаются в процесс продажи; технические
работники обеспечивают потребителей необходимой информацией и услугами до,
во время и после приобретения продукта; работники компании-поставщика,
осуществляют установку оборудования , его обслуживание и предоставляют
другие услуги покупателям; служащие компании, включая аналитиков сбыта,
агентов по оформлению заказов и секретарей поддерживают документооборот и
т. д.
После того как компания выберет один из подходов к осуществлению продажи,
она может использовать прямой или контрактный торговый персонал. Прямой
торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из занятых на полной
или неполной ставке служащих компании. Такой персонал состоит из
внутреннего торгового персонала, который осуществляет деятельность, не
выходя из офиса, при помощи телефона и принимает потребителей, а также из
полевых торговых работников, специализирующихся на поездках для встреч с
потребителями. Контрактный торговый персонал состоит из представителей
компании-производителя, торговых агентов и/или брокеров, которым
выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.
2.3 Структура службы сбыта
Стратегия системы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания
продает один тип продукции предприятиям одной отрасли с потребителями,
разбросанными по большой территории, она предпочтет использовать
территориальную структуру системы сбыта. Если компания поставляет
разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную
или рыночную структуру системы сбыта. В табл. 1 представлены наиболее часто
используемые структуры системы сбыта. Компании должны пересматривать свою
структуру системы сбыта по мере изменения рынков и экономических условий.
2.4. Масштабы системы сбыта
Как только проясняются стратегия и структура системы сбыта, компания готова
к тому, чтобы определить ее масштаб. Торговые представители — один из самых
производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их
количества приведет к возрастанию как уровня продаж, так и накладных
расходов.
Для определения численности торгового персонала компания может использовать
метод трудозатрат. Он состоит из следующих этапов.
1. Покупатели разбиваются на классы по годовому уровню сбыта.
2. Для каждого класса определяется надлежащая частота контактов (число
телефонных звонков в год).
3. Численность каждого класса покупателей перемножается на соответствующую
частоту контактов, что после суммирования дает общие трудозатраты по стране
в телефонных звонках за один год.
4. Определяется среднее количество звонков, которые осуществляет один
торговый представитель за год.
5. Требуемое количество торговых представителей вычисляется путем деления
общих трудозатрат на среднее количество звонков одного представителя.
Таблица 1.
ВАРИАНТЫ СТРУКТУР СИСТЕМЫ СБЫТА
Структура Описание
Территориальная Каждый торговый представитель назначается на определенную
территорию, в которой он представляет весь ассортимент
товаров компании. Такая структура обладает рядом
преимуществ. Во-первых, она приводит к четкому определению
обязанностей работника. Как единственный представитель,
обслуживающий данную территорию, он несет на себе всю
ответственность за продажи. Во-вторых, территориальная
ответственность увеличивает заинтересованность торгового
представителя в налаживании деловых местных связей. В-
третьих, затраты на переезды относительно невелики,
поскольку каждый торговый представитель перемещается внутри
небольшой территории.
Размер территории. Территории могут определяться с таким расчетом,
чтобы обеспечивать либо соизмеримый потенциал продаж, либо
загрузку торгового персонала. Территории с соизмеримым
потенциалом обеспечивают каждому торговому представителю
одинаковые возможности по получению заработка и дают
компании возможность сравнивать производительность
работников. Устойчивые различия в уровнях продаж по
территориям, скорее всего, отражают различия в способностях
или усилиях торговых работников. Однако так как плотность
потребителей варьируется от территории к территории,
территории с равным потенциалом могут значительно
различаться по размерам. Как вариант, территории могут
определяться таким образом, чтобы уравнять загрузку
работников. Сегодня компании могут использовать компьютерные
программы для того, чтобы разрабатывать сбытовые территории,
оптимизируя такие показатели, как компактность,
соизмеримость торгового потенциала или загрузки работников,
минимальное время переездов.
Товарная Важность информированности торгового представителя о
номенклатуре своих продуктов привела многие компании к
структурированию своих систем сбыта по товарному принципу.
Такая структура особенно удобна, если продукция является
технически сложной, сильно различается или разнообразна.
Например, Kodak использует одних работников для сбыта своих
фототоваров, которые нуждаются в интенсивном распространении, и
других — для продажи сложной продукции, которая требует
технических знаний.
Рыночная Компании часто специализируют свой торговый персонал по
отраслям или группам потребителей. Отдельные торговые
коллективы могут быть организованы для различных отраслей и
даже отдельных потребителей. , Наиболее очевидное
преимущество рыночной специализации — в том, что торговый
работник может стать специалистом по особым запросам тех
клиентов, с которыми он работает. Главные проблемы
| |  скачать работу |
Управление торговым персоналом |
