Влияние СМИ на формирование общественного мнения
телен, придерживающиеся его люди, скорее всего
будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары.
Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом,
реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную
аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные
свойства товара, реклама оказывает большое влияние на
формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни,
моды и т.д.
Так, например, по данным исследований Mori *, каждый четвертый британский
опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или
иначе, преступал закон.
Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает
негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными
"статусными" вещами - это ведет к росту уличной преступности.
Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип
современного человека, который должен обладать определенными атрибутами,
чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на
покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.
Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть
разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной
кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать
перенасыщенности, так как он быстро может стать “затертым”. Чтобы этого не
происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающие потенциальных
клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому не скучна, не
должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекать
внимание, что достигается
* Круглова В.Е. “Британские школьники – рецидивисты?”,
www.rbc.ru/news/research.htm
удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного
объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой
репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама
рассчитана.
Эффективная реклама нужно,чтобы она делает акцент на уникальные черты и
свойства товара, что отличает его от других и обеспечивает успех на рынке.
Было проведено интервьюирование* детей в возрасте от 6 до 12 лет,
направленное на то, чтобы выяснить, какие элементы рекламы являются
наиболее запоминающимися. Им демонстрировались рекламные картинки и
задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с
употребление данного напитка (Fanta), восприятие главной идеи рекламного
сообщения. На основе обработки результатов определялся процент
опрашиваемых, вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный
побудительный элемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы,
спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она
была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы
продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой
потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический
облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию,
используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к
положительным результатам..
Реакция детей на рекламу прохладительных напитков
Рис. 3
*Голубков Е.П. “Маркетинговые исследования рекламной деятельности“,
Маркетинг в России и за рубежом,№3,1999.
Таким образом, исследование показало, что потребителю в основном
запоминается определенный образ или стереотип,
характеризующий рекламу.
Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу
потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет
оказать влияние ни на одну конкретную группу.
А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следует продумать и
стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответную реакцию -
т.е. приобретение товара.
И СМИ служит этой цели, представляя определенный товар потребителю.
Так, было проведено исследование* по рассмотрению степени участия рекламы в
средствах массовой информации.
Таблица 2
География опроса.
|Центра|Волго-|Центр.-|Урал |Сев-Запа|Северный|Кавказ |Дальн.Во|
|льный |Вятски|Чернозе| |д | | |сток |
| |й |мный | | | | | |
|Костро|Волгог|Нижн.Но|Барнаул|Екатерин|Архангел|Краснода|Владивос|
|ма |рад |вгород | |бург |ьск |р |ток |
|Орел |Казань|Саранск|Иркутск|Пермь |Вологда |Ростов-н|Хабаровс|
| | | | | | |а-Дону |к |
|Рязань|Сарато|Чебокса|Кемеров|Уфа |Мурманск|Ставропо| |
| |в |ры |о | | |ль | |
|Смолен|Самара| |Красноя|Челябинс|Сыктывка| | |
|ск | | |рск |к |р | | |
|Яросла|Ульянс| |Омск | |Калининг| | |
|вль |к | | | |рад | | |
| | | |Тюмень | | | | |
По результатам исследования были получены следующие данные:
1)Местные рекламодатели - основной источник поступления денег для
региональных СМИ, больше 80% рекламных затрат - приходятся на
местных рекламодателей;
Вероятно, что жители определенных райнов лучше знают марки товаров местного
производства (как более распространные в регионе), тем более, что местным
рекламодателям гораздо более выгодно размещать рекламу в местных СМИ,
поскольку это будет гораздо дешевле, чем в более крупных СМИ.
2)Две трети местных рекламных поступлений - реклама товаров;
*Gallup Media, “Роль региональной рекламы в деятельности СМИ”,
www.internews.ru/internews/Internews_News.html
Товары пользуются большим спросом и необходимы в повседневной жизни,
обеспечивается стабильная прибыль.
3)Объем ТВ рекламы (spots) значительно ниже в Центрально-Черноземном
районе, в регионах Северного Кавказа и Северо-запада РФ;
Возможно, это связано с тем, что эти территории менее урбанизированы, а
рекламные продукты потребляют в основном в крупных городах/населенных
пунктах.
Можно сделать вывод, что объем рекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем
размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные
денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ – это
реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в
средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе
рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою
очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения
как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей: “.. первым
правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло
бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно
извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости
противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару
такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный
обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность
капиталистической торговой рекламы, её формы и методы.” *
Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама,
вероятно, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т.е.
она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы
люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что
определяет и соответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама
ежедневно задействуется в деятельности СМИ, она не может не быть
эффективной, так как ежедневное повторение рекламы запоминается аудитории,
к тому же бытует мнение о том, что компании, выпускающий качественную
продукцию, всегда
* Энгельс Ф., Маркс К. Соч. изд. 2, т.1, с.548-549
заботятся о росте популярности своих товаров и используют для этой цели
рекламу.
Но наибольшего эффекта реклама добивается во время определенных событий,
так называемых событий мирового значения. Эту деятельность рекламы я и
хотела бы рассмореть в следующем разделе.
2.2Использование манипулятивных возможностей рекламы во время событий
мирового значения.
Главная цель рекламы – сбыт товара или услуги, и чаще всего она служит
именно этой цели Рекламодатель посредством деятельности СМИ добивается,
чтобы потребитель совершил определенное действие, направленное на
приобретение предлагаемого продукта. И такова роль рекламы в обычное, без
особых происшетсвий время. Но, например, во время какого-либо спортивного
события эффективность рекламы повышается в несколько раз, как во время
Олимпиады или чемпионата мира по футболу. Ведь количество зрителей
телевидения или слушателей радио увеличивается. Так, например, во Франции в
20 часов матч смотрят 16 млн телезрителей, а в 22 часа 45 минут уже 23
млн.*
Спорт требует больших финансовых затрат, именно поэтому те, кто финансирует
сспортивные мероприятия, стремятся с его помощью получить все большую
прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года в Лос-Анджелесе
продовольственный концерн “Макдональдс” построил плавательный бассейн,
который стал носить его имя
| |  скачать работу |
Влияние СМИ на формирование общественного мнения |
