Брэндинг как часть системы лояльности
половины. Этой сотне присваиваются приоритеты.
Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3
- 5 претендентов.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это
Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик
брэнда - компания Lexicon Branding).
«Крестные отцы» Pentium работали над этим именем около трех месяцев.
Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области
высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente»,
означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение
процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав
другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по
химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать
это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс , как в
названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. -
magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-
M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала,
появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает
своей самой удачной работой на сегодняшний день.
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок
обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно
оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки,
изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный
вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не
только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности
коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и
важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования
брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
. идентичности с уже существующими торговыми марками,
. названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что
особенно важно для лекарств),
. избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или
выхода продукта заново,
. избежать тяжб с другими компаниями.
Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать
столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его
существование на рынке.
Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных
жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же
участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий
внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе.
Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива
Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны,
падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций.
Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и
популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории.
Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил
Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-
Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной
торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов
потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами
потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также
первые российские брэнды «перестроечного» периода - созданная десять лет
назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь
эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские
кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары,
используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти.
Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном
рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько
поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок
жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на
новые товары, здравствует и по сей день.
2.2.2. Различия брэндинга для разных товаров.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по
своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым
потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также
совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор,
какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные
торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе
потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее
доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods)
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном
имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических
товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений:
Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т.д.
При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или
корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории
потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это
держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники
и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и
потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке
потребительских товаров и был приспособлен именно для них.
Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) - специальные
акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его
свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые
ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.
Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция
продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия
брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, формирование
собственной дилерской сети.
На первый взгляд, слова «брэндинг» и «высокие технологии» кажутся
несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения
брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не
менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и
неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного
товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся
технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности
пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем
большие выгоды она сулит.
Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя
стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не
в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь
открытой для других, альтернативных торговых марок.
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих
на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск,
который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен
полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить
преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со
скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а
также совместимостью с уже существующими продуктами.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых
покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как
обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что
потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы.
Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе
мониторов.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и
минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего
диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из
которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой
устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими
предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот
продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).
Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором
диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает
ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские
предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных
продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для
того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии
развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных
брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel,
Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря
рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лид
| |  скачать работу |
Брэндинг как часть системы лояльности |
