Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Брэндинг как часть системы лояльности

товары  очень  сильно  отличаются
друг от друга (например,  продукты  и  одежда),  риск  переноса  негативного
качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск,  что  столь
отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг  другу  ничего  не
добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
    Хотя создание полностью новой  торговой  марки  выльется  в  полное  ее
отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не  гарантирует  успеха.
Так, например, IBM создала такую торговую  марку  (Amber)  для  того,  чтобы
успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися  обработкой  заказов
и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах  и  через  два  года  была
похоронена. Проект IBM мог бы  быть  значительно  более  успешным,  если  бы
компания использовала собственную торговую марку, одну из  самых  сильных  в
Европе. Создание новой торговой марки и доверия к  ней  -  дело  чрезвычайно
сложное, что и показывает этот пример.
    Возможно, самый простой подход «снижения» марки -  это  снижение  цены.
Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers  относятся  к  числу
тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в  мире,  где
сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную  сеть.  Таким
образом, они «уценили» свои товары, сделав  их  более  конкурентоспособными.
Появилось понятие «value priced» (в немецком –  «prisewert»)  -  на  русском
это можно описать как «оптимальный по  соотношению  цена/качество».  Однако,
несмотря на то, что покупатели  стали  подвергать  сомнению  дорогие  марки,
цена пока по-прежнему остается средством позиционирования.  Резкое  снижение
цены говорит покупателям, что у них  есть  повод  подвергнуть  сомнению  тот
факт, что этот товар действительно отличается от другого товара  под  другой
торговой маркой, и его качество не выше среднего.
    Если брэнд потерял все доверие потребителей как носитель особых  ценных
качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и  так  уже
занимает нишу low-end на рынке и ее товар  известен  как  низкокачественный,
то ей нечего терять.
    Тем не менее, многие  брэнды  пока  по-прежнему  находятся  на  верхних
ступенях рынка. Эти  товары  обладают  уникальными  качествами,  которые  не
позволяют им встать на одну доску с более дешевыми  конкурентными  товарами.
Если владельцы торговых марок  подобных  товаров  решат  снизить  цену,  они
должны  продумать  шаги  по  сохранению  в  умах   потребителей   восприятия
высокого, отличного от конкурентов качества их  товаров.  Сложность  в  том,
чтобы  начать  конкурентную   борьбу   с   новыми   ценами   без   изменения
позиционирования товара. Суть этой политики  снижения  цены  при  сохранении
восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и  покупателей,
что качество остается прежним.
    Procter & Gamble,  например,  снижает  цены,  объясняя  это  программой
снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая  политика,
по  мнению  Procter  &  Gamble,  поможет   сократить   расходы   на   заказ,
складирование и хранение. Таким образом, снижение  цены  воспринимается  как
часть единой корпоративной стратегии.
    Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко
снизив цены на свой основной брэнд, когда  столкнулась  со  снижением  своей
рыночной доли. Шаг,  по  сути  своей  стратегически  верный,  был  воспринят
розничными продавцами, покупателями (и  держателями  акций)  как  паническая
реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение  цены
не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как  в  случае
с Procter & Gamble, и  покупателям  и  розничным  продавцам  пришлось  самим
искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro  слишком  стабильна
и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она  понесла  ощутимый  урон  в
результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-
end  без  угрозы   основному   брэнду   является   создание   суб-брэнда   -
дополнительной линии к брэнду, существующему в более  высоких  слоях  рынка.
Однако  при  использовании  суб-брэнда,  который  использует  имя  основного
брэнда на  низших  сегментах  рынка  есть  два  препятствия.  Первая  -  это
«самоедство», когда  более  на  дешевый  брэнд  переключается  часть  старых
покупателей основного брэнда. Вторая - это «стягивание» имиджа брэнда  вниз,
поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.
    Суб-брэнд должен по возможности дистанцироваться от  основного  брэнда.
Ассоциации с низким качеством  товара  могут  быть  перенесены  на  основной
брэнд. В  компьютерном  бизнесе  такие  компании  как  IBM,  Compaq  и  Dell
использовали  суб-брэнды,  чтобы  выйти  на  рынок   low-end,   на   который
приходится основная масса продаж. Примеры - товарные линии  Compaq  Praline,
IBM ValuePoint и Dell Dimension. Эти линии отличаются более низкой ценой  от
остальных линий. Конечно, они отбирают некоторую часть рынка у других  линий
- возможность приобрести недорогой компьютер известной  марки  -  это  очень
привлекательно, особенно для тех, кто уже  решился  именно  на  приобретение
brand-name   компьютера.   Суб-брэнд   должен   обязательно    информировать
пользователей о том, что он не обладает всеми  возможностями  более  дорогих
товарных линий.
    Часто случается так, что суб-брэнд  применяется  в  качестве  оружия  в
конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с  дорогих  моделей
на более дешевые может происходить не только среди товаров  одной  компании,
но и  разных:  таким  образом  то,  что  кажется  отбиранием  доли  рынка  у
собственных  более  дорогих  моделей  на  деле   оборачивается   борьбой   с
конкурентами.
    Риск для основного брэнда становится значительно ниже тога, когда новый
суб-брэнд качественно отличается от  основного.  Например,  бритвы  Gillette
традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая,  что
растущий рынок одноразовых станков - это критически  важный  сегмент  рынка,
компания выпустила серию продуктов Gillette Good  News.  Суб-брэнду  придали
более легкий  и  молодежный  образ,  который  контрастировал  с  традиционно
мужественным образом Gillette - это был ключевой  момент  в  дистанцировании
нового суб-брэнда от  основной  марки.  Тот  факт,  что  одноразовые  станки
Gillette Good News  позиционировались  как  высококачественный  товар,  тоже
помог уменьшить  потенциальный  риск  ухудшения  восприятия  качества  марки
Gillette.
    Само название и логотип суб-брэнда  могут  помочь  его  восприятию  как
продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value  (точный
русский перевод, к сожалению,  невозможен,  что-нибудь  вроде  «недорогой»),
компания IBM в линии ValuePoint дает  потребителям  понять,  что  эта  серия
предназначена  для  рынка  low-end.  Такие  названия  линий  продуктов,  как
Professional (профессиональный)  и  Thrifty  (бережливый)  говорят  сами  за
себя.  Этот  прием  широко  используется  в  мире  товаров  для  спорта  или
музыкальных  инструментов.  Так.  компания   Fender   продает   высоклассные
электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть  специальная  серия
Starter (новичок) по цене $199. Брэнд может использовать серию  цифр,  чтобы
четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон,  в  котором
находятся их продукты.
    При работе с суб-брэндами возникает  вопрос,  будут  ли  индивидуальные
характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту  low-
end) восприниматься потребителями как принадлежащие  всем  товарным  линиям.
Иначе говоря, есть ли опасность  того,  что  потребитель  будет  формировать
свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на  рынок  дешевую  модель.  Как
показывает практика, это зависит в первую очередь от  того,  какую  основную
идею несет в себе брэнд.
    Автомобили BMW  серии  300  (которые  отличаются  меньшими  размером  и
ценой),  серии  500  и  700  предназначены  для  разных  сегментов  рынка  и
находятся в разных  ценовых  категориях.  Однако,  каждая  из  серий  вполне
вписывается в основную идею брэнда – «прекрасная машина  для  езды».  Машина
хорошо слушается руля и ее приятно  вести  -  эта  идея  работает  для  всех
ценовых категорий. Напротив, индивидуальность брэнда Mercedes базируется  на
престиже и эксклюзивности. Именно  поэтому  модель  Mercedes  190,  с  ценой
меньше $30,000 не пользовалась  успехом  -  она  не  соответствовала  имиджу
«престижной машины для богатых». Когда Mercedes  переориентировала  основную
идею брэнда с престижности на  качество,  суб-брэнд  190  вписался  в  новый
имидж и позволил расширить торговую марку Mercedes  на  более  молодые  слои
населения.
    Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от
основного   брэнда.   Если    продукт    существенно    отличается    своими
характеристиками, способами применения и пользователями, риск для  основного
брэнда снижается.
    Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку  их  ключевые
характеристики неосязаемы, проблема становится  более  серьезной.  Например,
пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM  ValuePoint,  по  крайней
мере, для большинства  неискушенных  пользователей,  не  имеют  существенных
осязаемых различий.  В  подобных  случаях  становится  принципиально  важным
создать   разные   индивидуальности   и   управлять    символами,    которые
ассоциируются с  брэндом.  Даже  разные  логотипы  могут  помочь  разделению
марок.
    Нацеленность на различные сегменты рынка  не  только  даст  возможность
разделить  продукты,  но  и  сократит  риск  «потускнения»  торговой  марки,
поскольку  пот
Пред.678910След.
скачать работу

Брэндинг как часть системы лояльности

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ